國家全網封殺電子煙后 銷量堅挺,促銷不斷

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所屬分類:電子煙資訊

  無論煙草的媒介如何變化,它所發揮效用的本質,還是那個名為尼古丁的化學物質。

  文 / 巴九靈

  11月1日,國家一紙通告,網上銷售和宣傳電子煙被全面叫停。

  當天晚上,小巴的一位同事(電子煙民)發了一條朋友圈,有點委屈巴巴。

  跟這位同事聊了一會,小巴才知道,近年來確實有不少煙民轉投電子煙,網售禁令出臺后,他們最擔心的是,以后配套的煙彈會不會更難買,會不會因此漲價。

  不過,就目前來看,直到昨晚十點,電商平臺并未下架電子煙,而不少產品在網售禁令發布后的24小時內賣得還不錯,日銷量過千單。

  前面發朋友圈的那位同事也說,趁著還沒有下架,趕緊下單囤貨。

  在中國,電子煙火爆的基礎有二:一個是市場規模大,中國有三億煙民;另一個是市場想象力大,目前中國電子煙的滲透率不足1%。

  在這一片藍海之中,電子煙行業正經歷著野蠻生長。據獵云網不完全統計,光是2019年上半年國內電子煙產業投資案例超過了30個,從已披露的投資額統計可知,投資總額至少超過10億元。

  3·15后獲融資的電子煙品牌(不完全)

  數據來源:獵云網

  隨著越來越多的人開始吸這個“有助于戒煙”的電子煙,吞云吐霧之間,無數危險悄然入侵。

  據美國疾病控制和預防中心的數據,截至10月15日,全美累計有1479個與霧化電子煙有關的急性肺損傷病例,在22個州造成至少33人死亡,其中年齡最小者只有17歲。

  同時,電子煙設備也充滿安全隱患。美國已經出現多起電子煙爆炸事件,有的是發生在褲子口袋中,導致煙民大腿三度燒傷,有的是發生在口腔中,牙齒直接被炸掉,下頜骨折。

  但是,讓電子煙真正人人喊打的,除了安全隱患之外,是它近年來直接或間接地拖青少年“下水”。

  2016年2月,美國國家濫用藥物研究所的調查顯示:青少年吸食電子煙后,30.7%的人會在半年內開始吸食可燃煙草制品,包括常見的過濾嘴香煙、雪茄和水煙。在沒有電子煙誘導的情況下,這個比例僅為8.1%。

  當前,部分國家已經采取管控,美國多個州已經宣布了對電子煙的管控,泰國、巴西、印度等國更是宣布全面禁售電子煙。

  所以,國內的監管并非突如其來,而是早有準備。那么,國家網售禁令真正目的何在,又將對行業產生怎么樣的影響?來看看大頭的分析。

  其實,在這次監管到來之前,電子煙行業洗牌已經開始了。投資人基本上都不看非頭部那幾家電子煙的BP了,大家都知道要變天了,幾千萬幾個億的投資根本扶不起一個后來的品牌。

  我去深圳感受過這個氛圍,電子煙全是代工生產的,根本不存在技術門檻,這不是秘密,這是業內的客觀事實。

  世界上95%的電子煙都是深圳的代工廠代工的,包括吹上天的JUUL也是。而且就那幾家代工廠,都沒超過3條街。

  電子煙沒有太高的技術含量,拋開文案,忽略各種無法被轉化為數字的主觀描述,直接讀過濾技術和煙油核心科技,幾乎完全一樣。因為它們很可能就是同一個代工廠的兩條流水線。

  而煙油比煙還沒科技含量。各個廠家吹上天的口味,實際上就是代工廠調香師把同一個味道稍微改一改比例,甚至很多品牌不愿意這么麻煩,直接用別人的配方。

  在這樣的行業背景下,這次的監管通告一出,純互聯網渠道的品牌基本上完蛋了。但是對于早期就發力線下的大品牌而言,反而算是一種利好。

  隨著監管步步加強,未來電子煙行業里的中小玩家將徹底出局或者打游擊戰,大玩家與煙企合作,共同經營。還有一種可能是,非官方品牌全部出局或者主打海外市場。國內的競爭,已經結束了。

  此外,我其實對于電子煙比較反感,因為電子煙把吸煙的門檻降得更低,更容易上手,甚至弱化了香煙的概念,某種程度上,這對于青少年及非吸煙人群是不利的,等于擴大了煙民基數。

  還有一個問題在于,作為電子類入口商品(3C類),安全性有問題,美國出現了肺部燒傷死亡案例。以及目前國外已經出現了煙油里摻大麻提取物的現象,這個問題同樣很嚴重。

  自本通告印發之日起,敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端;敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪,并將電子煙產品及時下架;敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

  這次通告對于電子煙的線上推廣、銷售渠道,可以說是團滅,幾個“敦促”排比句沒有留下任何空間。

  電子煙只能選擇線下渠道,但目前尚不清楚線下究竟以何種渠道來賣,是不是可以在類似買賣電腦、手機的數碼商城出售?甚至未來會不會強令進入煙草專賣渠道才能銷售?

  至少當下看,由于推廣被卡死,電子煙這股所謂的風口浪潮在很大程度上被遏制,也表現出有關管理當局對電子煙的負面態度,這會導致電子煙行業的投資變得謹慎小心。

  不排除線下會有銷售渠道專賣,也不排除該行業要比照煙草行業課以重稅。這則通知,無論是對當下的電子煙行業,還是對未來趨勢的官方立場,均為極大的利空消息。

  瀏覽電子煙產品的銷售頁面時不難發現,“比傳統煙草的危害要低”是各大電子煙品牌協力包裝的核心賣點,其雞賊之處在于,既站在大眾這邊捍衛了抽煙不好的準則,又提供了一個降低危害的替代方案,把事情簡化成“兩害相權取其輕”的單選題。

  如果順著電子煙品牌們的口徑往下敘述,那就是在數以億計規模的存量煙民里,逐漸以電子煙來替代傳統香煙,實現整體危害的下降,看上去是一個不盡完美但也足夠寬慰的劇情。

  不過,正如始終存在于房間里的大象,也就是電子煙的擁護者們永遠都在選擇性回避的事實是,電子煙在轉化新的煙民,也就是把一個不吸煙的人培養成吸煙的人方面,效率也要遠遠高于傳統香煙。

  從上世紀八十年代開始,發達國家的人均香煙消費數量就開始一路下滑,抽煙不再是酷和叛逆的象征,反而逐漸成為健康生活的反面,不再具有以往那樣的吸引力。

  電子煙的出現,則創造出了一條嶄新的曲線,美國衛生部就曾崩潰地發了一組數據,顯示本來快要解決了的青少年吸煙習慣,幾乎被電子煙以一己之力重新點燃,多年以來為樹立健康生活方式所做的努力前功盡棄。

  轉化非吸煙人群——尤其是年輕人——是電子煙的潮流魅力之一,然而也構成了它的阿喀琉斯之踵,并催生出了一個敲打靈魂的反問:

  如果按照電子煙企業的算法來說,它將100個傳統煙民轉化為電子煙民,減少了一個量級的損害,那么它同時也轉化了150個不吸煙的人開始抽上了電子煙,又增加了多少量級的損害?兩個量級合起來后,究竟是功大于過,還是功不抵過?

  這是一個注定無法細究的公式。

  傳統煙草的制作工藝是近乎停滯的,限于嚴格的法令約束,香煙品牌不被允許通過廣告等形式宣傳自己,這在無形中壓制了香煙商品拓展市場的空間,也避免了站在風口浪尖上遭受責難的風險。

  相比之下,新興的電子煙品牌們全無歷史包袱,它們擁有太多的手段、資源乃至野心,去重塑一個以吸煙為樂趣的消費時代,這種激進的趨勢未免讓人感到憂慮和警惕。因此,對電子煙的監管遲早會來,現在終于來了,未來還可能會有更細化的規范。

  畢竟,無論煙草的媒介如何變化,它發揮效用的本質,還是那個名為尼古丁的化學物質。

  通告針對當前互聯網向未成年人宣傳、銷售電子煙的現象進行明令禁止,從渠道上堵住了未成年人購買電子煙的重要源頭,降低了電商平臺對未成年人吸食電子煙的宣傳誘惑。

  同時,也官宣了電子煙產品存在的風險隱患,在原料、添加成分、工藝設計和質量控制等方面均存在安全健康風險,客觀上提醒了市場應謹慎對待電子煙產品。

  相對于線上,線下的生產、銷售更加便于管理,可通過提高準入門檻、加強質量監管來增加安全健康保障。而互聯網禁售電子煙是強化規范的重要一步。

  禁止電子煙的線上交易,能夠有效避免劣幣驅逐良幣的市場效應,降低劣質產品的市場份額,進而提高電子煙產品的整體質量保障和競爭層次,從而為消費者帶來更加安全健康的產品體驗。

  本篇作者 | 李夢清 | 當值編輯 | 楊帥

  責任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉 | 圖源 | 視覺中國

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