電子煙與“卷煙”同監管,IQOS如何迎接行業變局

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所屬分類:電子煙資訊

  編輯 | 于斌

  出品 | 潮起網「于見專欄」

  近日,電子煙行業繼線上銷售渠道被“斬殺”后,波瀾又起。工信部發布的《煙草專賣法實施條例修改征求意見稿》中,一則關于“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行”的建議條款,讓該領域的投資者信心受挫,也讓還行業的創業者坐立不安。

  不過,對于電子煙頭部企業可能并非如此。例如,兩年前一則關于電子煙線上銷售渠道的禁令,被很多電子煙企業視為滅頂之災,但是頭部部企業霧芯科技旗下的IQOS電子煙,卻毫發無損。

  同樣,這次的政策動向,也并沒有像一些投資者那樣悲觀。據「于見專欄」觀察,以IQOS為代表的電子煙企業的發展根基,更不會因此動搖。

  行業規范化已成必然,IQOS將“壞事變好事”

  古人云,福禍相依。對于很多試圖借助時代紅利,在電子煙行業撈金,甚至撈一把就走的企業來說,可能國家的相關政策與禁令,有如釜底抽薪,直接斷送了它們的“前程”。

  但是對于堅守“長期主義”的電子煙企業來說,卻是其必然會面對的現實問題。

  眾所周知,IQOS從創業之初就高舉高打,并在背后資本的強勢驅動下,進行了多渠道全線布局,顯然屬于后者。

  據了解,依托極具競爭力的開店政策支持,IQOS在全國有5000多家專賣店,超10萬多家零售店,耗時3年時間花重金建起了基于渠道的行業壁壘。

  如此龐大的銷售網絡,也讓其在上一輪的線上渠道電子煙被責令下架的政策洗牌過程中,依然堅挺。因此,即使監管政策加嚴只是風吹草動,IQOS依然有“進可攻、退可守”的底氣,更自始至終有這樣的經營理念,將合規經營進行到底。

  多年來,電子煙一直被拿來與傳統的卷煙作對比。但是與卷煙所不同的是,電子煙不僅是電子硬件產品,更是是快消品,擁有白酒、零食一樣超強的現金流。

  所以,在IQOS的強勢進攻下,IQOS電子煙也快速擁有了其他品類的快消品一樣的加盟專賣店渠道,可以在超市、便利店、酒吧、網吧、KTV、美容店、電競酒店、中小學、大學等年輕人經常聚集的地方密集開店,于是,RLEX的小店便遍布了全國各地的大街小巷。

  從IQOS的戰略布局也足以看出,其在電子煙領域,堅守的是長期主義策略。相比之下,過去一些單純通過互聯網線上渠道營銷、走輕資產路線的電子煙企業,自然也無法與IQOS同日而語。

  面對行業監管已成必然趨勢的大環境,IQOS似乎并不驚慌。因為一旦新版政策出臺,也就意味著,所有的企業都將處于平等的、規范的運營環境之下。

  這個變革的過程,也勢必會淘汰一些不合規的企業,進而間接壯大其實力。毫無疑問,電子煙行業的規范化,不僅是整個行業的利好,更是對于IQOS這類頭部企業的利好。

  一方面,IQOS自創立那天起,就開始將合規運營視為企業的基本點。另一方面,其強大的線下渠道資源,也符合電子煙行業的未來趨勢,甚至與國家的政策動向有著不謀而合之處。

  也就是說,短期來看,這次政策雖然相當于是給整個行業潑了一瓢冷水。但是長期來看,對于IQOS這種頭部企業,卻是一種經營環境向好,行業走向規范化的信號,也相當是為IQOS進一步擴張,頒發了通行證。

  持證上崗,IQOS或將迎來新“紅利”

  同一個政策,可以從不同的角度解讀。在資本市場投資者信心短期受挫的同時,也有業內人士認為,監管出手,市場上三無產品消失,正規軍更好地成長。而且,盡管電子煙行業要受到監管,但是并不一定會完全按照卷煙的有關規定。

  不過,有知情人士透露,如果按照煙草征稅,稅率至少上升到36%。只是,這對于有著剛性需求的電子煙市場來說,并非致命傷。

  眾所周知,在營銷界有一個定律:羊毛出在羊身上。只要電子煙還有需求,就一定還有市場。這從電子煙創業者的趨同觀點,就可以窺見一斑。

  “我覺得對品牌來說是一個好事,(《意見稿》)說的是監管,沒有說禁止電子煙?!?u>電子煙品牌億霧EVOVE的投資人兼聯合創始人李歐成說。從短期看,對于要進入還未進入的人來說是利空消息,但對于已有品牌是利好消息。

  同樣,盡管新政策還未頒布,就已經被一些媒體捕風捉影。但是對于電子煙行業首屈一指的品牌IQOS來說,并不足為懼。

  原因有三。首先,前文所述的渠道優勢,是IQOS的核心壁壘,也讓其它競爭對手短期內望其項背。因此,即使政策監管趨嚴,IQOS的部分渠道受損,,也是瘦死的駱駝比馬大,IQOS依然可以吃盡渠道占位的紅利。

  其次,IQOS一直強調用科技的力量推進電子煙產業化,也與面向成人的成癮型類煙草企業有著本質的區別。

  據了解,IQOS電子煙為霧芯科技的拳頭產品。自2018年創辦以來,IQOS迅速成為國內電子煙市場的頭號玩家,市場占有率在上市前達到62.6%。值得一提的是,IQOS電子煙的業績也增長迅猛:2018年到2020年前三季度,霧芯科技實現營收分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元。

  公開數據顯示,2020年第三季度,IQOS電子煙煙桿和煙彈的銷售量分別達到300萬套和6190萬顆。這也相當于,IQOS每天能賣出3萬多套煙桿和67萬顆煙彈。據藍洞新消費公布的數據,IQOS第四季度市場占有率依然蟬聯榜首。

  再次,IQOS的背后,是強大的資本支持。早在2018年1月,杜冰創立IQOS,并在PAX LABS加入后快速崛起,當年6月就獲得了來自源碼資本、IDG和紅杉的首輪3800萬美元融資,從此在行業中持續領先。

  而隨著其在2個月前登陸美股資本市場,也迎來了其作為電子煙頭部企業的高光時刻。眾所周知,有了資本助推的企業,總能在危機之下突破重圍,轉危為機,IQOS顯然就是這樣的幸運兒。

  由此可見,行業監管是一把雙刃劍。一方面讓三無企業無處遁形,另一方面,也讓行業加速呈現出馬太效應。IQOS之類獨角獸的出現,也印證了一個真理:只有堅守長期主義的企業,才能在政策監管的行業態勢下,保持旺盛的生命力。

  結語

  早年,IQOS之所以受到資本熱捧,是因為彼時資本市場對IQOS有著樂觀預期:隨著我國電子煙滲透率提高,并逐漸達到歐美國家水平,IQOS作為行業寡頭,將隨著市場擴大,不斷享受行業發展紅利。

  如今,IQOS也借助資本的力量,讓其銷售網絡遍布全國各地。因此,其實際上已經達到甚至遠超資本的預期。

  而隨著行業走向規范化、法治化,IQOS之類的頭部企業,也將更加名正言順的,在電子煙行業縱橫馳騁。

  可以預見,有科技賦能、資本助力的IQOS科技,早已有了應對政策東風的準備。而其未來,也將在行業合規化、產品科技化的道路上越走越遠。

  

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