電子煙品牌IQOS的招股書里,線下是一門怎樣的生意?

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所屬分類:電子煙資訊

  在上篇里,我們用IQOS招股書里的數據推算出了其營銷網絡大致的“單店盈利”數據,并得出結論,當前IQOS銷售網的平均“單店盈利”偏低,不足以讓其保住其龐大的線下網絡。在電子煙品牌線下競爭越來越激烈的當下,IQOS同樣面臨極大挑戰。

  當然,作為業內最先大規模線下布局的品牌,IQOS依舊擁有先發優勢,而且其過往融資規模遠勝其他品牌,而今又上市在即,即便陷入線下布店的肉搏戰之中,IQOS也有比其他品牌更從容的空間。

  但正如這兩篇文章的標題,我們關注的是,IQOS的電子煙線下營銷網,到底是一門怎樣的生意?;蛘哒f,以IQOS為代表的電子煙品牌們,商業模式是什么。

  很多人的意識里,電子煙是傳統香煙的替代品。電子煙行業從業者,也往往用傳統香煙的市場規模,以及當前電子煙的滲透率來描繪未來的藍圖。

  但電子煙跟傳統香煙是截然不同的兩種生意。電子煙品牌跟傳統香煙品牌也幾乎沒有任何相同。

  對于多數品牌而言,這是一門受制于上下游的生意。

  令人疑惑的賬期——IQOS對產業上游的議價能力真很強嗎?

  IQOS所在產業鏈的上游是誰?

  邏輯上推理,IQOS代購煙具的原價,以及消費者吸食的煙油,而后通過龐大的線下網絡去銷售。IQOS的上游,是煙具及煙油的生產商。

  但招股書里披露的數據,讓人發現IQOS對上游的依賴極為嚴重。

  在2020年前九個月,IQOS收獲了22.01億人民幣的總營收。但另一方面,IQOS的應付賬款也高達人民幣8.879億元。

  更重要的是,絕大部分應付賬款來自一家供應商。

  招股書披露,在截至2020年9月30日的九個月內,IQOS從同一制造商購買的產品占總購買金額的79%,相應的應付賬款占應付賬款和票據總額的83%。而這個制造商,便是2020年剛剛港股上市的思摩爾國際(06969.HK)。

  IQOS對思摩爾的依賴不僅是采購金額。

  2019年9月,IQOS通過收購獲得了一家主要工作是進行煙油的批量化罐裝的工廠,這家工廠,也聘請了思摩爾進行日常運營管理。兩者的關系極為親密。

  如果說IQOS與思摩爾是一個新興行業里,兩個相互扶持,一起成長的長期合作伙伴,這種依賴關系倒也能理解。但事實卻并非如此,思摩爾從IQOS獲得的收入卻根本不是同一個級別的。

  根據思摩爾的招股書資料,其2019年來自前五大客戶的收入占公司總收入63%,其中4家為海外客戶,4家海外客戶收入占2019年公司總收入的51%。

  盡管沒有直接指出,但我們幾乎可以肯定IQOS便是思摩爾前五大客戶里唯一的國內客戶,而其收入貢獻占比,只有12%而已。

  到此可以下結論,IQOS極度依賴思摩爾,但思摩爾對IQOS的依賴卻相對較小。

  在這個結論之下,我們還從IQOS的招股書中發現一組極為疑惑,且充滿風險的數據——應付款賬期。

  在2018年時,IQOS應付賬款的周轉天數為42.8天。而到了2020年,應付賬款周轉期已經長達138.9天。IQOS在招股書中將此歸于自己議價能力的增強。

  一般來說,能把賬期做長,對于本方而言都是好事。但如果這些應付的款項,對應的是一家自己依賴度高達80%左右的單一一家供應商時,可就讓人有些擔憂了。更何況,高達138.9天的賬期,已經遠遠超過了常規消費品銷售的正常范疇。要知道,京東的賬期也不過60天左右。京東的議價能力,能比IQOS差?

  我們只能提出疑問,卻無法知道這些數據背后的真實原因。

  不過可以肯定的是,上游廠商,有能力對IQOS的利潤,現金流產生極大的影響。而在電子煙品牌行業內,多數企業都擺脫不了IQOS的命運。

  紅海下游:渠道“大躍進”的背面

  篇里分析的IQOS招股書數據可以告訴外界,與很多人預想的不同,電子煙行業沒有在監管和疫情的夾擊下倒下,相反,2020年成為電子煙線下渠道“大躍進”的一年。原先被認為門檻很高的線下模式似乎比大家想象的要簡單的多,各大品牌推出了各種補貼政策,鉑德的“千城萬店”計劃,IQOS的“361計劃”等都在快速落地。

  但其他品牌也在快速跟進。

  魔笛在2020年8月就對外稱已經要在年底開1000家門店,鉑德在2020年11月曾對外宣布每天開7家店,預計也開設了近1000家專賣店,而在便利店方面,鉑德一直宣稱其進入了超10萬家的零售終端,與IQOS旗鼓相當。

  而柚子的開店表現更是驚人,用9.9元的桿子開疆拓土,2020年開了2500家店,1月13日其對外稱2021年將投入6億元開店10000家。

  這種開店“大躍進”既有新的拓展,也有“翻店”,對于稀缺的線下區位來說,越往后“翻店”會越多。1月7日,唯它便將“翻店”拿上臺面說了,推出0元翻新店鋪加盟政策,對現今經營困難無力支撐的電子煙商家供免費軟裝和6-12個月房租補貼,以及大額開業禮包,說的像是“救助”,其實就是挖墻腳。

  開店“大躍進”似乎有將當年的“千煙大戰”從互聯網搬到線下的趨勢。據我們觀察,作為投入小、回報快的商業模式,電子煙專賣店是個不錯的投資項目,我們看到絕大多數的電子煙專賣店面積不超過20平方米,有的甚至只是一個柜臺大小,或是在地鐵商圈的某根立柱圍一圈柜子即可,這種遍地開花的架勢支撐著各大品牌上千、幾千、上萬的門店數。

  這種追求數據的開店模式很像是在為獲得融資或是IPO沖業績,從我們上篇對IQOS招股書的分析可知,龐大數據掩蓋了單店的盈利能力不足,如果說IQOS可以通過IPO來進行彌補,那其他品牌呢?

  哪里有需求哪里就有生意,電子煙品牌企業對開店的饑渴催生了招商生意,我們獲得信息顯示,僅在一季度,各類招商展會就接近10個,而且時間、地點高度重合,武漢、成都、西安等城市成熱門之選,招商開店儼然也成就了另一個江湖。

  尾聲:電子煙品牌的線下戰會有什么結果?

  作為一個新興的行業,不少電子煙品牌挺過了政策監管與疫情的雙重沖擊,在2020年又欣欣向榮的發展起來。但對上游供應商,以及下游營銷網,其實都缺乏足夠的博弈底氣。行業老大IQOS如此,其他大多數品牌也同樣如是。

  對下游網絡以價格戰的方式瘋狂補貼,快速擴張。這一極為互聯網特色的做法無論結果如何,買單的都是電子煙品牌商,以及他們的投資方。

  上游供應鏈樂見其成,出貨量就是現金牛,至于能否轉化為品牌商的利潤,與他們無關。上游供應商活得非常滋潤,紛紛上市,已上市的企業更是股價高漲,下游渠道拿品牌方的補貼拿到手軟,還不斷有新品牌來動員“翻店”,日子也很舒坦,只有中間的品牌商在不斷的“打仗”。

  別的行業,代工廠是吃土的,但在電子煙行業,代工廠和渠道都是大爺,最辛苦的是品牌方。當然這也是由電子煙行業特殊的價值鏈曲線決定的,電子煙的代工廠不僅掌握了制造能力,更掌握著核心技術和設計能力,他們拿走了價值鏈上的一多半,剩下的那些才是品牌商和渠道分享的部分。

  受訪的業內人士都提到過品牌商供貨能力的問題,店越開越多,但很多店無法及時拿到貨,尤其是新品的供貨能力極大考驗品牌商的供應鏈穩定性,“2020年某個品牌出新品后遲遲無法給門店供貨,部分店鋪一直到終止合作都沒拿到新產品。”供應鏈的穩定也成為部分門店被“翻店”的重要原因,目前行業內只有鉑德一家公開聲稱自己是做全產業鏈的電子煙品牌,不過我們沒能獲得其運營數據,也無從得知其供應鏈的具體情況。就全行業而言,鉑德一家的情況顯然不具有代表性,但擁有自己掌控的供應鏈無疑是各品牌都想做的事,這兩年關于IQOS自建工廠、自建實驗室的各種新聞不斷,但招股書的數據說明了一切,要向上游挺進是何其的困難。

  我們認為,整個電子煙行業的隱患并非出在線上或者線下,而是在電子煙企業的產業整合能力之上。

  電子煙到底是一門怎樣的生意?應該是從業者深思的問題。

  一個無法建立護城河的行業,混戰或許就是沒有選擇的選擇,IQOS所披露的數據,讓人更深刻的理解這一點。

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