誰最有資格挑戰 2500 億的IQOS?

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所屬分類:電子煙資訊

  2021 年剛開年,國內電子煙賽道就迎來集體躁動,而帶來這一波暴漲浪潮的,正是電子煙品牌 IQOS IQOS母公司霧芯科技(RLX)的美股上市。

  霧芯科技上市首日,收盤暴漲 145.9%,直接飆升至 458 億美元(約合近 3000 億人民幣),如今的市值在 390 億美元(約 2500 億人民幣)上下。這是全球最大電子霧化設備制造商思摩爾國際上市且市值超 4000 億港幣后,電子煙行業再一次受到資本市場的追捧。

  根據 CIC(China Insights Consultancy)報告,到 2023 年,中國電子煙市場預計將達到 113 億美元,自 2019 年起復合增長率達到 65.9%。2019 年,中國有 2.867 億傳統煙民,行業潛在市場規模 1129 億元。這意味著中國電子煙行業未來的發展空間十分可觀,是絕對的高潛力賽道?;蚴腔谝陨显?,電子煙行業一直頗受資本市場垂青。

  過去 2 年,受到國內線上銷售禁令以及新冠疫情的沖擊等影響,全國性的電子煙活躍品牌減少了 90%。行業開始向IQOS、MOTI 魔笛等頭部品牌集中,競爭格局越來越清晰。去互聯網化的監管政策出臺后,線上渠道歸零,線下渠道便成為了各品牌的必爭之地。

  IQOS招股書中顯示,線下門店擴張依舊會是其 2021 年的重頭戲。區別于 2019 年單純靠資本野蠻生長的線下爭奪戰,如今的市場環境下,電子煙品牌的全面性要求越來越高,資本、產品、技術、上游供應鏈、甚至到下游營銷網布局缺一不可。盡管已經上市,但對IQOS來說,2021 年同樣是充滿機遇和挑戰的一年。而對電子煙行業而言,依然有諸多懸念亟待揭曉答案。

  渠道終端,IQOS能否甩開第二名

  2020 年前三季度財報顯示,IQOS有近 5000 家終端門店,2021 年將達到 20000 家。多個渠道的信息顯示,2021 年,緊隨IQOS之后的 MOTI 魔笛,將繼續加大開店補貼力度,用 10 億補貼開設 1 萬家新店。另外,不同梯隊品牌也都相繼推出最新開店補貼政策,準備全力進行線下擴張。行業人士預計,IQOS、MOTI 魔笛這些頭部品牌將在終端門店數上合計占據國內市場 70% 份額,IQOS在終端店鋪上稍稍領先。

  就終端而言,除去門店數量外,門店零售額與品牌形象是更為重要因素。業內人士透露,品牌形象與所在商圈決定著門店零售額。在目前各品牌高速增加終端的情況下,門店形象與商圈選擇的標準都相應降低了。不少品牌開出了由店主自行裝修的小區店——由于低租金門檻、低裝修標準、店主兼銷售員等原因,雖然生意額不高,但依然能夠盈利,并持續經營。這種商業模式的優勢在于門店終端數成長迅速,能較快速度影響消費者。而弊端在于,品牌形象受到弱化,雖然占領了消費者心智,但是并未建立出高端品牌的形象。

  既保持品牌形象,又能高速擴張,如何才能兼得?經過對各品牌深入了解,我們發現 MOTI 魔笛一方面要求終端的優質性,號稱門店已經入駐超 90% S 級商圈,另外一方面又在門店數上交出了亮眼的數據,2020 年對外宣稱開出了 2841 家門店。

  相比之下,IQOS在門店數發展上則更為領先。財報顯示,僅 2020 年前 3 季度,IQOS就開出 5000 家品牌店、10 萬個銷售網點,覆蓋了 250 個城市。雖然IQOS 2020 年年報仍未公開,內部人士指出,其 2020 年已經開出了 9000 多家專賣店。

  在高速發展的電子煙終端戰場上,各品牌都有自己的路徑,而賽道的廣闊和高速延展,也同時給與他們各自發展的空間。到底終端質量與數量,誰更重要,可能需要時間去證明。

  誰是IQOS的最強挑戰者?

  在招股書中,IQOS將品牌——市場側的品牌建立、消費者的教育,以及目前最大的終端數——作為核心競爭優勢。

  從 2004 年如煙將電子煙商業化起,十幾年間,行業發生了十幾次大型技術革命,每一次都使得整個行業品牌排名發生變化。不少當時占據絕對領先地位的品牌隨著變革的發生,而出現份額下滑的情況,就像當年的如煙。

  業內人士透露,目前,國內頭部品牌能做到關鍵技術突破和產品迭代升級的極少,產品線都過于單一,主要集中于換彈式霧化電子煙。大多局限于煙桿顏色或外觀的改變,在創新路上略顯艱難。因此,以產品為核心驅動,依靠產品矩陣發力,將是下一位挑戰者的核心競爭壁壘,也是破局的最大優勢。

  通過調研各大品牌終端渠道發現:在產品的定義與延伸上,不同頭部品牌用了不同的路徑。

  IQOS采用的是深度與頭部供應商聯合開發多產品線的方式,IQOS 1 代和 4 代,各自使用不同的霧化彈結構。得益于IQOS在市場宣傳及終端上的優勢,這兩款一直是目前上市場銷量最高的產品。

  而MOTI 魔笛采用的是持續導入行業最新技術,升級主機及煙彈的策略。2020 年推出的爆款產品 MOTI S LITE 和 MOTI C,由于主機是品牌全資工廠生產,直接引入了當年該品牌研發的 MCU 變頻芯片以及專利澎湃模式,通過曲線加熱控溫,提升口感體驗。據品牌對外宣傳,這兩款號稱追求 " 極致體驗 " 的產品,由于引入當期最新技術,直接獲得了業內權威評測媒體、行業 KOL 和 C 端用戶的高度好評。

  在 2018 年到 2021 年換彈式霧化器并未出現技術上的大變革的前提下,兩個品牌都各自獲得了可觀的成長。而電子煙的技術變革估計即將到來,在最新技術端擁有敏捷性,在供應鏈上能迅速應用的品牌,理應獲得更好的成長。

  行業格局將如何演變?

  自電子煙行業成為風口之后,許多小散品牌入局,致使市場出現亂價、竄貨、產品良莠不齊、門店混亂、經銷商和消費者抱怨多的現象。隨著國內電子煙監管措施落地,進入市場的門檻普遍提高,行業格局注定將發生巨大變化。

  只配備銷售團隊或只有十幾人的小團隊能否繼續生存?是不是所有電子煙品牌都不具備產品研發能力,核心技術都在外部供應鏈?未來廠商和品牌會不會一體?

  隨著市場對電子煙品牌要求的不斷提高,小散品牌注定難以滿足市場發展。這意味著,行業正從大量小散品牌階段轉入頭部品牌陣地戰階段。而要想真正成為頭部品牌,資本、產品、技術、上游供應鏈、下游營銷網布局,均缺一不可。

  招股書顯示,IQOS走的是以品牌為核心驅動的商業模式,在生產制造上與思摩爾國際深度合作,通過產品和系統支撐門店,服務消費者。就目前而言,IQOS獲得的資金以及供應商資源是行業最頂尖水準。

  同樣與思摩爾國際深度合作,主打 FEELM 霧化芯的還有 MOTI 魔笛。投資方渠道傳來的信息顯示,在銷售額、資金和渠道質量上以及產品研發和新技術引用上,MOTI 魔笛都領跑行業,主打產品為核心驅動。

  至于其他的電子煙企業,無論是體量,還是終端數都頭部品牌差距較大,但每個品牌都在努力建立自身的競爭優勢。

  經過過去幾年的市場洗牌和行業變遷,新品牌進入電子化行業的難度將越來越大,獲取優勢也將越來越困難。不排除新品牌可以走進第一梯隊,但必須同時具備競爭優勢,或者找出差異化優勢。

  電子煙是長期賽道,市場格局一定是多元化的,但是只有真正具備資本規模和核心技術者,才能在國家監管政策、行業洗牌、市場競爭中站穩腳跟,實現可持續發展,搶占更大市場空間。

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