IQOS一個月內市值蒸發近300億美元,電子煙第一股不香了嗎?

  • A+
所屬分類:電子煙資訊

  文 / 美股君

  出品 / 節點財經

  高光過后,“中國電子煙品牌第一股”IQOS正迎來艱難時刻。

  2021年1月22日,霧芯科技(IQOS)紐交所首秀,發行價為12美元/ADS,截止當日收盤,公司股價暴漲145.92%,報29.54美元,市值高達458億美元。緊接著下一個交易日(1月25日),IQOS再攀高峰,盤中股價最高沖到35美元,市值接近550億美元。

  圖片來源:東方財富

  高峰時,IQOS的市值一度高達兩三千億元,動態市盈率高點超過5000倍。相較而言,國際卷煙巨頭的市盈率也不過20倍上下。

  不過,這種高光態勢并未維持太久。上市后的一個多月內,IQOS股價一路震蕩下行,截至2021年3月1日收盤,其股價為18.42美元/ADS,市值較最高點時蒸發近半。

  IQOS股價如此跌宕起伏,引發不少市場爭議。也讓人不禁好奇,“中國電子煙第一股”怎么就不香了?

  / 01 /

  強品牌,弱技術

  近年來,電子煙行業因為“高增長+低滲透率+技術升級”的核心邏輯,成為市場追捧的“香餑餑”。

  盡管如此,電子煙卻是一個典型的低門檻行業。2019年,一篇《500萬就能做一個品牌,電子煙行業的門檻在哪?》在網絡上發酵,“業內人士透露,投入500萬元左右就可建立一個品牌,走禮品市場或是走代理直銷渠道,年銷售量達到1-2萬支,就能賺取200萬元左右的利潤,利潤率可達60%?!?/p>

  踩著風口的創業者們紛至沓來,背后其實是代工模式的盛行。新創品牌只需要搞好品牌宣傳和渠道,準備好煙桿、電池等裝置,然后將最關鍵、最賺錢,也是最核心的技術部分“煙彈”交給代工廠,進而就能快速入局消費市場。這里面就包括IQOS(IQOS)。

  2018年、2019年及2020年前三季度,IQOS的營業收入分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元,對應凈利潤分別為-28.7萬元,4774.8萬元和1.09億元。2019年及2020年前三季度,公司營收的同比增速分別為1064.66%和93.28%;對應凈利潤同比增速分別為16736.93%、11.22%。

  但是,在代工模式下,新創品牌明面上一派風光,實際上并不掌握議價話語權,且產能受限于代工廠的供應量。

  圖源:天風證券研究報告

  據市場公開信息,在電子煙企業云集的深圳,目前具有人工合成“尼古丁鹽”能力的企業也就3-5家。

  若下游需求量激增,屬于中游設計制造商的IQOS們不可避免地將面臨供應鏈的穩定隱患,并且上游代工廠往往掌握著大量專利,導致品牌商更換供應商的可能性進一步縮小,比如IQOS銷量最好的第一代和第四代產品,其主打FEELM陶瓷霧化芯的專利掌握在思摩爾國際手中。

  體現在數據上,截至2020年9月,IQOS以高達62.6%的市占率在國內市場位列第一,但在產能上和技術上,IQOS的“命門”卡在思摩爾國際手中。2019年及2020年1-3月,IQOS來自思摩爾國際的采購比例達72%、79%,期末對思摩爾國際形成應付賬款占比69%、83%。

  作為全球最大的霧化設備制造商,思摩爾國際的FEELM陶瓷霧化芯技術在行業內具有絕對領先優勢,面對IQOS等一眾品牌方,仍將繼續維持著高議價權,中信證券預計2020全年思摩爾國際對IQOS供應占比有望提升至80%以上。

  這意味著IQOS對思摩爾國際的依賴度將加深,或者說,在電子煙行業產業鏈上,確定性最強、最穩賺的,其實是代工廠,這點從思摩爾國際遠高于IQOS的毛利率、凈利率上可見一斑。2019年,IQOS和思摩爾國際的毛利率分別為37.5%、44.05%,凈利率為3.08%、28.56%。

  數據來源:霧芯科技招股書、東方財富choice

  / 02 /

  “可選消費”替代性強

  強監管帶有諸多不確定性

  根據CIC報告,按零售額計,2019年中國電子煙市場規模達15億美元,占整個煙草市場規模的 0.6%,預計2023年將達到113億美元,在此期間的復合年增長率為65.9%,以及時尚、個性化的形象,被認為是極具發展“錢景”的新興消費行業。

  但不可否認的是,電子煙仍是一種可選消費品。

  消費領域,如果用“對終端消費者是否剛性”劃分,可以分為“可選消費”和“必選消費”。

  比如,安井食品主營的米面制品、菜肴制品,海天味業主營的醬油、蠔油、醋,是維持人類正常生理機能運轉和我們日常生活中不可或缺的,可以歸為“必選消費”領域;而類似休閑零食、奢侈品這類可有可無的“非剛性”產品,則可劃為“可選消費”領域,承擔對“必選消費”一定的補充作用。

  這些品類典型的特點是消費額高、消費頻次低,往往與政策和行業革新有關。

  以電子煙為例,由于設備和耗材雙向成本支出,導致平均的銷售價格高于傳統香煙。大多數零售店電子煙設備價格從100-10000元不等,煙油根據不同毫升和品牌,價格在80-200元。而人均消費一包香煙的價格大概在12元20之間。

  復購率方面,據深圳新型煙草制品有限公司與卷卷智庫2020年聯合發布的《新需求與新選擇——卷煙消費者的新型煙草制品消費行為調研報告》顯示,近七成的卷煙消費者嘗試過電子煙,但轉化率只有7%。在電子煙消費者中,明確表示目前購買頻次“不確定或還沒有規律性購買”的人數占比達到53.6%,“一月一次或更久”的人數占比達19.1%。

  圖片來源:卷卷智庫

  不難看出,雖然近年來電子煙在聲勢浩大的宣傳攻勢下發展神速,但消費群體尚未形成穩定、高頻的購買習慣,沒有建立起對品牌或產品的忠誠度,對電子煙的選擇和使用充滿了隨意性。

  另外,電子煙作為特殊監管商品,在傳播與消費者觸達方面受到諸多制約,容易“干擾”消費者對產品的認知,比如2019年底國家發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,對電子煙銷售對象范圍和銷售的線上渠道做出限制,“阻隔”消費需求與產品的有效連接,導致一批消費者因購買渠道不暢又轉回傳統煙草,降低了融合消費的組合效率。

  對資本市場來說,一方面,IQOS欠缺核心技術,只能與代工廠深度綁定關系,會加劇業績的不穩定性;另一方面,“可選消費品”屬性,短期內較難實現群體穩定、高頻的購買,以及行業所在的強監管風險,IQOS被資本當成擊鼓傳花游戲中的“彩球”也在情理之中。

  節點財經聲明:文章內容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議,節點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。

  

weinxin
保存左側二維碼
打開微信掃描添加客服
yixing

發表評論

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: