發布“守護者計劃”,求生欲滿滿的IQOS上得了岸嗎?

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  原標題:發布“守護者計劃”,求生欲滿滿的IQOS上得了岸嗎?

  科技自媒體 / 劉志剛

  從2018年6月IQOS拿到3800萬投資伊始,電子煙的熱潮開始在資本市場流行,行業正式開啟野蠻上漲的態勢。

  但該來的總是會來的,市場經濟發展不可能只依賴于市場調節。任何非標準化的產品不可能任由其野蠻生長,與健康掛鉤的電子煙更是如此。

  11月1日下午,國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局聯合發布通告,稱要防止未成年人通過互聯網購買并吸食電子煙,進一步保護未成年人免受電子煙侵害。而一貫被視為行業領頭羊的IQOS也迸發出滿滿的求生欲,第一個公開發文,表示將終止在網上的一切銷售和廣告。

  12月18日,IQOS又推出防護未成年人的向陽花系統,將逐步推進這一系統在IQOS專賣店、智能販售機、IQOS ME APP 等 6 大場景部署,實現從店鋪選址到用戶購買的各個環節,可預防、可追溯、人性化地防范未成年人購買電子煙。

  聽起來很美,從這一系列舉動中也流露出滿滿的求生欲。但對于IQOS而言,行業寒冬無法阻擋,自己的未來看起來依舊撲朔迷離。

  從“起高樓”到“宴賓客”:忽視PEST模型,人設“樓塌”風險驟升

  不得不說,這些年興起的電子煙品牌商們,個個深諳營銷包裝之道。除了“戒煙神器”等人設之外,在針對年輕用戶方面,營銷玩法也足夠優秀。

  以IQOS為例,去年1月1日,在西安舉辦產品品鑒會,進行電子煙知識講解、IQOSIQOS電子煙產品系列介紹和體驗。3月,在蘭州舉辦產品品鑒會,通過一些時尚、潮流、文藝、音樂等風格的融入,吸引了眾多年輕人的目光。

  數據證明,IQOS在年輕人電子煙消費市場上也是比較成功的,80、90后用戶占比75%。截止去年1月,IQOS18至25歲用戶占比約20%,26至30歲用戶占比約36%,31至40歲用戶占比35%,40歲以上用戶占比約9%,其中80后、90后用戶占比75%。

  單純的一款產品,作為新事物以年輕人為主要消費群體本身無可厚非。但是電子煙不同,電子煙以年輕人為目標群體大肆宣傳,勢必會起到不好的教育效果。

  就像傳統香煙,法律就規定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。禁止利用廣播、電視、電影節目以及報紙、期刊的文章,變相發布煙草廣告,這其實也是為了抑制抽煙人群的擴張。

  可像IQOS們之前那般線上線下雙線齊動,各種營銷炫酷無比的做法,雖然穿著幫助“戒煙”的新衣,對于年輕人而言可能這些行為成為吸引它們嘗試的推手。

  一邊在宣傳上堅決反對未成年人抽煙,最近剛了解到的,今年2月IQOS似乎就提出「守護者計劃」。但另一邊用年輕人喜歡的元素去玩轉營銷。

  到底是自己營銷的宣傳之“矛”厲害,還是守護者計劃等“盾”更堅硬呢?這件事說出來給聽眾的感覺似乎就是件矛盾的事。

  美國學者Johnson·G與Scholes·K提出了 PEST 模型,用來進行行業大環境分析,主要分為四大因素,包括政策因素、經濟因素、社會因素、技術因素,以這幾個方面來判斷一個行業發展的外部環境。

  目前看來,資本助燃下過度營銷的IQOS們,似乎是忽略了外部大環境這一不確定因子。

  從社會因素來看,電子煙本身是存在一定危害性的,早期野蠻生長的光環早已不在。即便有了行業通用的一套標準也不應該大張旗鼓的去宣傳,更何況現在國標仍舊缺失。

  從政策因素來看,主要是要考慮政策對行業的管理力度,經濟發展本身就是市場調節與宏觀調控相結合,而對于新經濟的發展更多的是鼓勵、包容、支持和引導,但如果新經濟發展的弊端放大開來,政策方面也會及時給予強有力的規范和引導。

  2018年8月,國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局發布了《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。2019年“315”晚會上,電子煙問題也被點名批評,7月國家衛健委也進行了表態。

  然而,這些權威部門的發聲只是讓電子煙的勁頭稍有收斂之勢而已,很難真正讓電子煙廠商以及資本市場的警醒。有數據顯示,截止去年6月5日,國內14家電子煙企業完成融資,融資金額共計約5.74億元,遠高于2018年整年融資金額。直到真正實質性的通告推出,才一個個跳出來“支持、贊同、擁護”。

  從技術因素來看,電子煙產品本身的問題還有很多,硬件方面的,漏油、質量差等老大難問題已經存在很久,在黑貓投訴等第三方投訴平臺上也經??吹?。

  此外,央視3.15晚會就已報道,一些電子煙煙液尼古丁含量超標,長時間吸食同樣會產生對尼古丁的依賴,危害吸煙者和被動吸煙人的健康。電子煙霧中存在數十倍至上百倍超過居室內空氣最高容許濃度的甲醛、大量汽化的丙二醇及甘油。無論是加熱不燃燒煙草還是霧化煙,其安全性都還需要更進一步的檢驗和規范。

  對于IQOS們而言,各種防范未成年人抽煙的玩法看起來花里胡哨,各種黑科技也都用上了,可此前行業過度營銷造成的原罪似乎很難在短時間內彌補。也有媒體報道稱,搜索電商失靈了,電子煙在社交電商領域又實現復蘇,各別人的逐利思想以及年輕人自制力弱等問題,IQOS們很難解決,一旦出現問題輿論可能還是只會怪罪于它們頭上。

  電子煙行業所處的外部環境其實很復雜的。

  從年初的風生水起,到后來一系列質疑聲響起,再到政策的重拳出擊,電子煙在過去一年可謂是經歷了“冰火兩重天。但從多個維度來看,IQOS們的至暗時刻似乎還將繼續。

  監管大幕剛剛拉開:自縛臂膀,但IQOS們的未來依舊迷離

  IQOS們的一系列保障計劃,把一部分潛在消費者拒之門外,也影響到成年顧客的消費體驗,這種看似自縛臂膀的做法其實也是企業生存下去必須要經歷的過程。

  但不得不說的是,無論是宏觀政策還是社會輿論,未來可能還將不斷收緊電子煙行業的緊箍咒,行業的不確定因素其實還有很多。

  從政策方面來看,關于國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布的《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,有律師表示這個通告屬于“部門規范性文件”,其效力雖然不能完全等同于行政法規,但只要不與上位法的規定相抵觸,其效力應當高于地方性法規和規章,是有法律效力的。

  有業內人士認為,網絡禁售政策對電子煙的影響可能會持續6到12個月,需要相關企業熬過這段時間。但還有不少人認為,在未來具體的行政法規也將陸續推出,未來關于電子煙行業的政策性約束也將逐步完善。雖說政策的完善從根本上講是有利于行業發展的,但從短時間來看,合規對于很多企業而言也將是個不小的挑戰??赡芫W絡禁售政策的余波還未褪去,就有來了新的“緊箍咒”。

  此外,政策方面最大的不確定性,最直接的影響可能反映在資本市場上。

  無論任何時候,資本市場都更喜歡“確定性”,當一個行業不確定性因素較多時,資本往往出于謹慎考慮,對這類項目投資的可能性會非常小,即便是IQOS這樣的行業頭部企業也不例外。資本市場的遇冷,這可能會給許多電子煙廠商經營帶來巨大的壓力。

  當然了,對于IQOS而言,在這一方面的顧慮從短時間內可能會少一些。去年8月有媒體報道,據IQOS聯合創始人蔣龍透露,IQOS累計的融資額,目前已是第2至10名電子煙品牌融資總額的數倍。

  據企查查檢索顯示的數據,目前IQOS經歷了三次融資,而今年以來的兩次融資具體金額到底有多少,外人不得而知。作為電子煙賽道脫穎而出的最佳“賽手”,IQOS自然更容易吸引大量投資機構的關注。然而,壓力看起來小只是相對與其它玩家而言的,資金問題或許也需要引起IQOS現在的重視。

  過去行業野蠻生長,規?;眲U張,電子煙廠商們其實對資本的迫切度沒那么強烈,因為自己本身就是個毛利高的行業。但如今不同,行業發展環境收緊,銷售渠道減少,在未來一段時間內電子煙企業維持經營以及發展可能都需要依賴投資。咋一看,IQOS過去的銷售成績以及融資可以幫助它在一段時間內保持穩定,但仔細推敲一番,似乎并沒有那么樂觀。

  據去年8月份的報道顯示,IQOS對外表示自己有分銷渠道超20000個,600家零售門店,1000家超星門店。已經有這么密集的線下渠道網絡,維護起來費用也是極高的,中小企業盤子小,維護壓力也小,IQOS盤子大,承受的壓力本身也會更大一些。

  如今,線上的大門關閉,線下渠道的重要程度更加突出。而線下拓張所需要的投入也是顯而易見的,所有的“重模式”都不可避免的會占用巨大的資金,這是商業社會最基本的常識。長期以往,即便強大如IQOS,在資金方面的潛在壓力或許很難避免。

  從市場的角度來看,政策嚴管,關于電子眼的認識回歸理性,這可能會使很多潛在用戶望而卻步,進而放棄嘗試電子眼的想法。

  當然,最大的不確定性其實還是國標何時推出。

  一旦行業標準確定,在規則允許的范圍內經營即可。但目前來看,關于國標推出的江湖傳言不斷,但遲遲沒有推出。畢竟電子煙標準的確很難建立,與健康掛鉤有關部門也是想做到足夠的科學和嚴謹。但對于IQOS們而言,也意味著它們可能還需要在不確定性較強的黑暗中繼續遨游,開源節流,等待行業標準以及國家標準的推出和落地,只不過這個等待期有多久卻沒人知道。返回搜狐,查看更多

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