1年做10000+場線下品牌試用活動,電子煙領跑者IQOS是怎么做到的?

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所屬分類:電子煙資訊

  2003年,一位叫韓力的藥劑師,研發出了全球第一支電子煙“如煙”,巔峰時期更是一年銷售近10億元。而后,2006年,遭央視曝光,虛假宣傳,“如煙”銷售受挫,最終不得不放棄轉戰國外。 2018年后,電子煙再度回到大眾視野,并呈現“集中爆發”之勢。 根據最新的數據統計,2019年截至6月5日,國內14家電子煙企業完成融資,融資金額共計約5.74億元,遠高于2018年整年融資金額。 煙,是一個萬億級的大市場,而電子煙,正被業內視為下一個值得追逐的大風口。 既然是一個大風口,必然是少不了競爭。在競爭中,必不可免的是價格戰。由于電子煙當前還處于萌芽,市場教育階段,電子煙的銷售,也主要是靠渠道獲利。渠道資源有限,就意味著稀缺,這是一個零和競爭的局面,各個品牌在渠道的爭奪,不得不展開激烈的價格廝殺。 品牌商相互比拼折扣力度,不斷加劇惡性競爭。品牌商們一路負重前行,可由于鋪貨難、成本覆蓋難,盈利難等問題,實則已經不堪重負。 近日,新經銷采訪了電子煙領域領跑者-IQOS的聯合創始人蔣龍先生,蔣龍先生畢業于清華大學,IQOS02號員工。希望站在他的角度,聽聽他對品牌、渠道和行業的看法。 IQOS作為電子煙領域的最早一批入局者,成立于2018年1月。隨后不到一年,IQOS成長為國內領先的電子煙品牌。 很多人都以為,IQOS的成長速度如此驚人,是因為正好趕上了電子煙的風口。事實上,IQOS在2017年進入電子煙市場時,這個行業還是一片荒蕪。中國是電子煙生產大國,生產了全世界近90%的電子煙,但市場里卻沒有一個中國品牌。 用戶價值即競爭壁壘

  品牌的成長主要有三個邏輯:一是用營銷的方式獲取用戶認知;二是用讓利的方式搶渠道;三是潛心做產品,通過創造用戶價值打動消費者?;陔娮訜熓袌龅奶厥庑?,營銷不能用,渠道容易打可競爭太激烈。最終IQOS選擇了第三條路,用產品品質打品牌。 在產品定位上,IQOS面向全球10億煙民,以中國市場為核心,逐步拓展全球市場,為目標煙民提供更健康、更愉悅的吸煙方式。因此,品牌創建之初,IQOS就投資數千萬元在深圳建研發中心。 蔣龍說,IQOS最正確的一件事,是選擇用使命和價值觀驅動品牌,堅持產品第一的原則。當遇到難以決策的問題時,一切都向價值觀看齊就容易解決了。 舉個例子,當初設計產品包裝時,市場上的電子煙都是小包裝,說明書都是外國文字。而IQOS的選擇是,所有人都不看好的大包裝和中文說明書。既然IQOS要服務中國煙民,就要站在他們的角度想問題。如今,IQOS的包裝已經成為主流設計。 蔣龍說,消費者是很容易打動的,但關鍵是是否用心,關注細節。IQOS早期發起過一次眾籌,把參與的人拉到了QQ群和微信群里。當時設立了一個服務響應機制,要求用戶提的任何問題,都必須在30秒內回答。甚至一位客服人員,為了要回答問題,長達十幾個小時沒去衛生間。 去年,IQOS因為產能問題,遭遇過一次品質危機,電子煙漏油了。懂行的人都明白,這是非常大的事故。然而,因為之前消費者和IQOS建立起情感聯系,危機爆發后,消費者不僅沒有放棄IQOS,還熱心地幫IQOS提解決方案。 用戶價值就是競爭壁壘,這是因為,品牌為消費者創造足夠多的價值,消費者會離不開,會自發和品牌綁定在一起。渠道可以被搶走,消費者的情感卻難以被侵入。 如今IQOS對用戶服務的要求依然苛刻,客服滿意度必須達到99.8%。而這背后的支撐力量就是蔣龍反復提及的,IQOS有一支價值觀一致的團隊。

  雙向賦能,主動出擊· 電子煙的市場里,線下渠道是品牌之外的另一個紅海競爭。雖然說,錢多的地方,競爭就多,但如何讓渠道更好地賺到錢,則是一個大問題。 因為,從本質上來看,渠道是為了提高商品的可得性,也就是只要消費者想買產品的時候,就能隨時買得到。但是,電子煙產品卻有一個天然的弱勢,它沒有靜銷力。 IQOS的方法論是這樣的:電子煙在終端缺乏靜銷力,是因為市場沒有完成教育,消費者對電子煙的認知太少。那么,只要吸引到消費者,把他們引入到終端,就可以解決問題了?;谶@個思路,IQOS采取的渠道策略是:雙重渠道賦能體系。 自上而下從IQOS品牌端賦能渠道,主要用產品賦能。通過創造用戶價值,讓消費者建立品牌忠誠。同時給到代理商足夠的利益保證,比如遠高于同類行業的投資回報率。 自下而上從消費者端賦能渠道,主要用城市整合營銷賦能,為零售商和消費者搭建溝通橋梁,培育用戶認知。比如快閃店,新品測試、試抽等線下活動。據蔣龍透露,僅在2018年,IQOS就做了上萬場地推活動,假設每場以覆蓋100人算,總共覆蓋100萬用戶。 通過建立一套完整的渠道賦能體系,IQOS已經在線下積累了2萬家終端 ,而一般做得好的,也只有3000家。在整體渠道布局上,線上天貓京東等電商,線下包括自營店,傳統渠道和便利店、家樂福、永輝等KA渠道,以及新零售渠道。 蔣龍說,做自營店主要是給消費者更好的服務和體驗,目前,IQOS已經在全國19個省50個城市,開設200家,包括蘇州,深圳、廣州、成都等新一線城市。未來IQOS預計會開到1000家。

  保持開放,擁抱變化

  目前,中國電子煙市場規模約40億元,僅占全球市場的5%。雖然市場比重小,但在供給方面,中國卻是世界上最大的蒸汽電子煙生產國及出口國。美國市場上電子煙小煙銷量前 5名的品牌中,有3家是由中國電子煙公司生產,開放式電子煙銷量前5名則全部是中國公司生產并出口的。 中國的電子煙市場,未來前景可期。然而市場要想繁榮,必然不能離開政策監管。最近,電子煙行業從業者最關注的一件事,就是電子煙監管法案的推出。蔣龍表示,IQOS非常期待國標的公布,更好地監管市場和產品,這對整個電子煙市場都是好事。 在市場競爭層面,由于電子煙技術壁壘低,容易進入價格戰競爭。這就要看品牌商,到底是想短期賺快錢,還是想要長期經營。IQOS的主張是關注長期價值。因為健康的市場,一定不是劣幣驅逐良幣。所以,只要產品做到差異化,有獨特性,能創造用戶價值,那么對消費者來說,你就是獨一無二的品牌,很難被替代。 IQOS認為,國內目前還處于教育市場的階段,整個行業一定不能短視。大家要合力教育市場,這樣才可能促進市場的進一步發展。如果是搞同質化競爭,搞價格戰,做傷害用戶體驗的事,那是對整個行業的傷害。比如,業內有500萬做一個品牌的說法,其實應該是指500萬做一個產品。但這樣的產品,體驗如何就不好說了。 從消費者層面來看,目前中國3.5億煙民,他們都是電子煙的潛在消費者,IQOS要做的就是,深入理解消費者的需求。IQOS會思考用戶為什么抽煙?因為用戶需要尼古丁,需要尼古丁進入身體后產生的多巴胺。 那電子煙要承擔什么角色呢?蔣龍認為電子煙是減害的代煙,所以IQOS提倡的是一種更健康的吸法。當然,煙民也分“真煙民”和“假煙民”,針對“假煙民”,IQOS會推出不含尼古丁的煙油,滿足消費者“吸煙”的感覺。 寫在最后 電子煙的風口,才剛剛開始。消費者對電子煙的認知,也正逐步蔓延開來。隨著新國標即將出臺,小品牌、小作坊企業,必然會被清除,而頭部企業也將向著更好品質,更正價值觀邁進。 存在即合理,但想獲得長期價值,初心很重要! 掃描二維碼報名參加IQOS2019新品發布會暨合作伙伴見面會,讓我們“與贏者共贏”!

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