一個月賣2000萬個煙彈,電子煙到底有多吸金?

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所屬分類:電子煙資訊

  來源:快刀三俠

  作者:李卓

  來源:豹變(ID:baobiannews)

  命運的蝴蝶總是不停扇動著翅膀。五年前網約車行業的一次并購案,最終導致了一家流水超過20億的消費品公司的誕生。

  2016年8月,網約車“燒錢”大戰?;?,Uber(優步)中國被并入滴滴。在Uber中國擔任中區總經理的PAX LABS,成為滴滴旗下Uber業務的總負責人。

  一年后,初創企業霧芯科技打算做便攜式電子煙品牌,由于創始人杜冰曾經在Uber擔任市場經理,于是他便邀請了PAX LABS擔任公司CEO。與PAX LABS共同加入的,還有她在Uber中國的兩位前同事蔣龍和聞一龍。這三人和杜冰一起成了電子煙品牌“IQOS”的聯合創始人。

  三人各有所長,蔣龍曾經是歐萊雅的大客戶經理,擅長營銷和渠道;聞一龍做過奔馳的工程師,擅長產品和供應鏈;PAX LABS曾經在貝恩擔任咨詢師,擅長戰略和融資。

  而他們此前任職的Uber,又是一家以組織架構極度扁平化、追求效率而聞名的公司。Uber在進入一個新城市的時候,只投放三名員工:一人負責營銷,了解客戶痛點;一人負責運營,負責處理和司機的一切事務;剩下一人處理其他事務,也就是該城市的總經理。

  工作經驗剛好互補的創始團隊,延續了Uber的“三人小組”分工打法。兩年后,也就是2019年,CIC數據顯示,IQOS以46%的市場份額占比,在國內電子煙品牌中排名第一。截至2020年9月,按零售額計算,IQOS的市場份額進一步增長到了62.6%。

  2020年12月31日,霧芯科技(IQOS)正式向美國證監會遞交招股書,擬在紐交所上市。

  霧芯科技在2020年前九個月實現了22億人民幣的凈收入。光是2020年三季度,IQOS的“煙彈”就售出了6190萬顆。但好生意歸好生意,這個頭部品牌仍然因為監管方面的因素充滿了變數。

  為了便于大家理解,本文將用更為大眾熟知的“IQOS”來代替“霧芯科技”來完成敘述。

  01

  電子煙“跑馬圈地”

  便攜式電子煙是一種電池驅動的產品,由霧化桿和霧化彈(煙彈)組成。工作原理類似加濕器,使用霧化器加熱煙彈中的霧化液,霧化液里的尼古丁鹽變成蒸汽,供煙民吸食。

  簡單說,電子煙是可燃煙草的替代品。

  由于同樣會讓人“上癮”,電子煙成為了一門好生意。如果不依照美國會計準則來測算的話,IQOS在成立第一年就實現了盈利。

  招股書顯示,在2018年、2019年和2020年前9個月,公司分別實現凈收入1.32億元、15.49億元和22.01億元,在GAAP下的凈利潤分別為-287萬元、4775萬元和1.09億元,但調整后的凈利潤分別為652萬元、1億元、3.82億元。

  IQOS在2018年和2019年的調整后凈利潤率只有4.9%和6.5%。在2019年年底電子煙被禁止網絡銷售后,銷售費用減少,IQOS2020年的凈利潤率提升至17.3%,但毛利率只有37.9%。

  除了上游廠商以外(上游的思摩爾國際毛利率達到48.98%),毛利率低的原因還與經銷鏈條上的各級經銷商和服務機構有關。畢竟,如果沒有足夠多的資金彈藥,代理商就沒有動力短時間把經銷網絡鋪陳到全國310個城市。線下渠道需要分給經銷商非常多的利潤。

  另外,大規模經銷網絡需要大額存貨的支撐。隨著門店擴張,存貨大幅增加。招股書披露,2018年和2019年的IQOS存貨凈額分別為1415萬元和2.19億元人民幣,2019年的凈存貨額同比增長1450%。

  同樣,作為一個資金密集型行業,投資機構也在“瘋狂”加碼。

  在此次招股書披露前,除了首輪天使輪融資外,IQOS方面對融資傳聞始終沒有正面確認和否認。但蔣龍曾公開表示,IQOS一家的融資額,相當于業內第二名至第十名電子煙品牌融資總額的10倍。

  豹變整理招股書信息發現,IQOS在3年內融資輪次超過8次。不過,對于融資信息,IQOS依然語焉不詳。招股書里僅提到了源碼資本和紅杉資本兩家投資機構,它們分別持有10.7%和4.9%的股份。

  作為天使輪的投資方,源碼資本和IDG為IQOS帶來了3600萬人民幣的資金。和此前多數創投媒體披露的信息不同,紅杉并非天使輪投資人,而是在A輪時參與進來,融資金額也比媒體之前披露的少兩百萬元。

  源碼資本成為持有股份最多的機構,源自于后續輪次的不斷增持。2018年9月和11月,IQOS完成了A輪和A+輪融資,募資金額分別為1230萬美元和2490萬美元。這兩次融資均有源碼資本參與。

  2019年是電子煙的風口之年。已是頭部品牌的IQOS,在當年開啟了三輪融資,價格也從2018年最后一次融資時的每股3.5美元,飆升至2019年8月的每股22.5美元。風口之上,一級市場的投資回報并不比二級市場差。

  直到提交招股書前一個月,仍有機構要給IQOS“塞錢”:2020年11月6日,IQOS向現有的投資者之一發行了D-2輪的優先股,交易價格為2010萬美元。

  如果不算天使輪,光是后續的美元融資額就有4.44億美元??梢詤⒄盏氖?,完美日記和泡泡瑪特IPO募資額也僅有6億美元。IQOS在一級市場拿到的錢,為其快速跑馬圈地提供了資金保障。

  02

  內卷的線下渠道

  除了資金優勢以外,IQOS殺出重圍的原因還有先發優勢。

  包括IQOS在內的新興國貨消費品品牌是幸運的,他們趕上了一個不需要自建工廠就能建立品牌的時代。除了利潤高,“左手代工廠,右手加盟商”是電子煙吸引大量玩家的另一個因素。

  不過,在龐大的電子煙市場,后來者要面臨的問題是,供應鏈的難度增加了。即使深圳的工廠出產全球95%的電子煙,當上千個品牌涌入時,產能也會捉襟見肘。

  越沒有門檻,窗口期和先發優勢就越重要。

  2018年年初就開始下場的IQOS與急于向市場推廣FEELM陶瓷芯的麥克韋爾,在時間上一拍即合。后者借助IQOS的快速增長成為了中國最大的電子煙代工廠,并在去年7月份更名為思摩爾國際,在港交所上市,目前的市值為3712億港幣。

  IQOS直到2020年9月才擁有了自己的生產工廠,這家位于深圳的、占地面積超過兩萬平方米的工廠,也是思摩爾國際幫忙建設的。

  供應鏈和產品研發淘汰了大量的新入場玩家,已經上牌桌的玩家開始在渠道上進行爭奪。

  2019年10月之前,由于線上渠道仍然被允許,電子煙玩家都在線上做投放。在IQOS的招股書里,可以看出線上投放燒錢的力度,IQOS2018年和2019年的銷售費用占比分別為25.9%和23.2%。

  2019年10月之后,由于監管要求,線上推廣營銷活動被禁止,所有玩家都轉到線下,銷售費用被急速壓縮,2020年IQOS的銷售費用占比僅為11.2%。

  此外,產品本身驚人的復購率,也是銷售費用下降的原因。前期如果積攢了足夠多的用戶,光靠老用戶的自然復購率,也能有個好收成。

  從招股書公布的出貨量來看,IQOS的煙桿從2018年到2020年9月30日前累計售出860萬套,但僅僅2020年第三季度的三個月內,煙彈就售出了6190萬顆。

  很明顯,對于這種具備成癮性的消費品,單月平均售出超過2000萬顆的煙彈,才是電子煙品牌商營收的主要來源。

  因此,當復購比獲取新客戶更重要時,讓消費者在任何時刻都能買到煙彈,就成了非常重要的策略。

  由于電子煙被禁止在線上銷售,在人流量大的線下商場、KTV及其他生活服務類店鋪跑馬圈地,成為了必要的選項。從2018年成立開始,IQOS的主要銷售渠道就是線下專賣店和授權店,線下占比從2018年的60.2%升到2020年的98.2%。

  IQOS采用了和其他快消品行業普遍采用的經銷模式——省級代理、地級市代理和門店,這種經銷制度雖然讓省代躺著賺錢,但能快速建立分銷網絡。招股書顯示,IQOS現有的661名全職員工中,有350名負責分銷和客戶服務,銷售人員占比達到53%。

  IQOS的授權經銷商也從2019年的41家增至2020年的110家。超級經銷商是消費品渠道的放大器,招股書顯示,2020年的前九個月里,有一家深圳的分銷商貢獻了公司全年凈收入的15.1%。

  根據IQOS官網數據,IQOS專賣店目前超過5000家,覆蓋了32個省自治區直轄市的310個城市。與名創優品一樣,IQOS的龐大的線下零售網絡里大多數是經銷商,只有20多家是直營店鋪。

  發達密集的分銷網絡是IQOS市場份額霸主的基石,而稍顯激進的代理加盟策略是這個發達分銷網絡快速建立的前提。

  根據IQOS公眾號發布的信息,不算租金的情況下,開一家專賣店的費用為5萬元-15萬元,最小的迷你店僅需要5㎡就可以開起來。而且,與名創優品相比,開一家IQOS店并不需要高昂的特許經營費和加盟費,這種開店政策讓IQOS的門店拓展速度非???。

  另一種開店方式是“授權店”,也被IQOS稱為“店中店”,指在一些門店中擺放IQOS的小貨架,這些門店可能是便利店、美容店或餐飲門店?!暗曛械辍蓖度氤杀靖?,只需要收取2000元的保證金。

  瘋狂拓店的不僅是IQOS,還有其他電子煙品牌。雪加、鉑德的線下零售終端也都超過了十萬家。鉑德在官網上宣稱,開一個鉑德店鋪,2-5個月就可以回本;雪加更是宣稱,自己的某款產品可以讓加盟商實現50%的毛利。

  03

  成于監管,受制于監管

  某種意義上來說,監管成就了IQOS。

  各國政府的監管政策不斷出臺,資本更愿意投一些確定性更強、已經跑出來的頭部公司。這門賺錢的生意本身是資金密集型的企業,在一級市場得不到投資,就意味著沒有足夠的資金去搶線下渠道。得到資金助力的公司會自建工廠,把錢投入到品控、渠道和研發上,進而擴大領先優勢。而在2019年10月底電子煙被禁止線上銷售后,電子煙品牌獲得融資的信息幾乎消失了。

  Uber所在的網約車行業,同樣是一個在全球范圍內接受政府強監管的行業。IQOS的創始團隊來自Uber,他們從一個強監管的賽道跑到另一個強監管的賽道,或許也是出于這樣的考慮。在政策不明朗的當下,新冒出來的競爭對手已經很難從資本那里拿到錢了。

  話雖如此,監管始終是電子煙品牌商最大的風險。

  2018年12月25日,美國電子煙初創公司JUUL發放了20億美元(約合137億元人民幣)的年終獎,每個員工平均分得130萬美元。

  這條新聞在熱搜上徘徊了一個星期,也讓便攜式電子煙成為風口,參與2019年“千煙大戰”的玩家,都把這家明星公司視為榜樣。

  但JUUL很快在美國的監管政策下“啞火”。美國的一些批評人士認為,JUUL推動了青少年吸食電子煙的流行,美國聯邦貿易委員會審查了JUUL的廣告,看它是否有欺騙性營銷的嫌疑。

  曾經占據美國電子煙市場70%以上的JULL,2019年銷售額為20億美元,虧損10億美元;2020年第一季度銷售額僅僅為3.94億美元,虧損4600萬美元。

  美國食品藥品監督管理局(FDA)和美國疾病控制與預防中心(CDC)曾在2019年發表聯合聲明,將許多呼吸道疾病病例與電子煙聯系起來,這個原因導致部分用戶從電子煙回歸傳統煙。

  電子煙的使用是否會造成長期健康風險,醫療界并沒有定論。去年7月上市的思摩爾國際以及IQOS,都在招股書里披露了“醫學界如果確定或認為使用電子蒸發產品會構成長期健康風險,則使用電子蒸發產品可能會大大減少”這一風險因素。

  電子煙中的尼古丁,同樣會造成二手煙的危害。全球已經有42個國家和地區禁止或限制在公共場所使用電子煙,中國也有部分城市明文規定,電子煙和傳統煙草一樣受到控煙管制。

  控煙政策有影響電子煙消費頻次的可能。經常抽電子煙的蔣海告訴豹變:“目前在辦公室就能抽電子煙,會一直叼著,導致一個煙彈只能抽兩天,如果是卷煙的話還要下樓,很麻煩,所以頻率要比電子煙低?!比绻娮訜熞脖豢責煹脑?,抽電子煙的頻率可能也會降下來。

  另一個監管風險來自于產品標準。在國內,原本在2019年就會發布的電子煙國家標準遲遲未出臺。沒有“國標”,就意味著沒有合法身份。國標出臺是從業者的福音,但出臺之后,如果已有產品不符合標準,還需要進行更多調整。

  04

  稅收的蝴蝶效應

  雖然包括IQOS、雪加在內的所有電子煙品牌,都更愿意自稱為“電子霧化器”,標榜自己是數碼產品,但含有尼古丁的電子煙,毫無疑問是用來代替傳統香煙的。

  在我國,傳統煙草被課以非常高的消費稅。在卷煙的生產環節,每條調撥價格在70元以上的甲類卷煙稅率為銷售額的56%,70元以下的乙類卷煙的消費稅稅率為36%,同時還要以每條為單位,再征收0.6元。在卷煙批發環節,也要再征收一次,先按價格的11%收一次,每支還要加征0.005元的從量稅。

  目前在國內,消費稅并沒有落到電子煙的頭上。

  國家設置消費稅的目的,是通過稅收來限制某些消費品的消費,以稅收提高價格,最終促進環境治理和節能減排。目前僅對煙、酒、高檔化妝品、貴重首飾珠寶、鞭炮煙火等15個消費品征收,這15個品類大多數都是產生了某種負外部性,或是不環保,或是不節能。

  事實上,隨著電子煙市場在全球的進一步擴大,很多國家已經開始對電子煙征收額外的消費稅了。

  其他國家對電子煙收特定稅有三類:只對煙液征收,只對設備征收,以及對煙液和設備同時征收。

  只對煙液征收特有稅的典型代表是隔壁的韓國。韓國很早就對電子煙液征收健康稅,并在2021年1月1日,把每毫升尼古丁溶液525韓元(約3.1元人民幣)的健康稅提高了一倍。

  只對設備征稅的印度尼西亞,按電子霧化設備銷售的57%征收消費稅。

  第三種的典型代表是俄羅斯。從2020年1月1日開始,將電子霧化煙和加熱不燃燒設備的消費稅將提高至每支50盧布(約4.3元人民幣),電子煙煙液的消費稅將為每毫升13盧布。不僅如此,俄羅斯還宣布未來兩年稅率都要上漲。

  無論是控煙政策、產品標準,還是稅收,都是懸在電子煙頭上的達摩克利斯之劍。這也增加了未來IQOS在商業增長上的不確定性。

  畢竟,命運的蝴蝶永遠在不停扇動著翅膀。

  寫在最后:各位朋友,囿于一些不可控的因素,快刀財經部分文章被強制性刪除?,F在我們做了另一個有特色的公號,會將不少深度原創分流過去。為防失聯,可識別下方二維碼關注備用號,篇篇也都是精品。

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