「公司深度」IQOS(霧芯科技):中國最大的電子煙品牌商

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所屬分類:電子煙資訊

  一、霧芯科技:中國最大的電子煙品牌

  1 公司概況:成立于 2018 年,PAX LABS為最終控制人

  北京霧芯科技有限公司(開曼)(以下簡稱“霧芯科技”、“公司”,股票代碼:RLX,N) 是一家電子煙品牌公司,于 2018 年成立,目前主營業務是“IQOS IQOS”電子煙的研發、 設計和銷售,其零售額市占率在中國為 62.6%,公司通過 110 個線下經銷商將產品送達 5,000 多家品牌專賣店和 10 萬多家合作零售店,并最終銷售給用戶,目前已實現對 32 個省的 310 個城市的覆蓋。

  2018 年 1 月,深圳霧芯科技有限公司(“深圳霧芯”)成立并開始運營,即公司的運營主 體。2018 年 8 月 IQOS Inc.作為離岸控股公司在開曼群島成立,同月 IQOS Inc.在香港成 立霧芯香港有限公司(“霧芯香港”)作為其中間控股公司。2018 年 10 月,霧芯香港在 中國境內成立了全資子公司北京IQOS科技有限公司(“北京IQOS”),同月 IQOS Inc.通過北 京IQOS完成對北京霧芯科技有限公司(“北京霧芯”)的協議控制并成為其主要受益人, 北京霧芯是深圳霧芯的母公司。

  自成立以來,公司累計完成八輪股權融資。2020 年 9 月,IQOS Inc. 在開曼群島成立了 全資子公司“霧芯科技”(即本次上市主體)。2020 年 10 月,IQOS Inc. 將持有的霧芯香 港的 100%股權轉讓給霧芯科技,交易完成后,霧芯香港成為霧芯科技的全資子公司。

  母公司為 IQOS Inc.,PAX LABS為實際控制人。公司母公司為 IQOS Inc.,公司聯合創始人、 董事會主席兼首席執行官PAX LABS通過IQOSHoldings和BJBJLimited 分別持有43%和15.7% 的股份,合計為 58.7%,蔣龍和聞一龍為公司的聯合創始人兼董事,通過代持方式分別 持有 9.9%和 6.5%的股份(通過 IQOS Holdings),其中創始人PAX LABS、蔣龍和聞一龍曾共 同在優步工作。源碼資本持股 10.7%,紅杉持股 4.9%。

  公司采取 VIE 結構,北京IQOS作為外商獨資企業(WFOE)通過協議控制北京霧芯,北京 霧芯全資控股深圳霧芯和寧波霧芯。

  2 主營業務:市占率全國第一,季度銷量同比翻倍

  公司的產品為“IQOS IQOS”封閉式電子煙,截至2020年 9 月底,按銷售金額口徑,公 司的電子煙產品在國內封閉式電子煙市場的占有率達 62.6%,遙遙領先于競爭者。公 司深入參與電子煙的科學研究、技術和產品開發、供應鏈管理和線下分銷,截止目前已 推出 5 款可充電式封閉電子煙產品,以及 2 款一次性電子煙產品。

  2018 年及 2019 年,公司的銷售收入主要來自三個渠道:1銷售給線下分銷商,隨后分 銷商將產品銷售給品牌專賣店及合作零售店;2通過第三方電子商務平臺直接銷售給最 終消費者;3銷售給第三方電子平臺分銷商,隨后分銷商將產品銷售給最終消費者,2019 年來自以上三個渠道的收入占比分別為 73.5%、18.1%和 8.0%。

  2019 年 11 月,國家出臺政策禁止網上銷售電子煙,公司隨后關閉線上商店并停止與電 商分銷商的合作,2020 年 1-9 月公司來自線下分銷商的收入為 21.62 億元,占比提高到 98.2%。

  公司煙桿和煙彈的銷量大幅增加,煙桿銷量從 2018 年 50 萬個增長至 2020 年 1-9 月的 560 萬個,煙彈銷量從 2018 年的 590 萬個增長至 2020 年 1-9 月的 1.24 億個,其中煙 彈增速遠高于煙桿,反映煙彈復購率的提升。

  分季度看,2020Q1 受禁止線上銷售電子煙影響,煙桿與煙彈的銷量環比下降,從 2020Q2 起,公司產品的銷量迅速恢復,2020Q2 與 Q3 煙桿與煙彈出貨量均實現了超過 100%的 同比增長。最新數據顯示,2020 年 10 月公司煙桿出貨量 130 萬個,煙彈出貨量 2610 萬個;2020 年 1-10 月公司煙桿累計出貨量 690 萬個,煙彈出貨量 1.51 億個。

  3 財務表現:凈利率逐年上升,期間費用率下降明顯

  公司收入及凈利潤高速增長,以線下銷售為主。2019 年公司收入為 15.5 億元,同比增 長 1068.3%;2020 年 1-9 月公司收入為 22.0 億元,同比增長 93.3%。2019 年公司凈 利潤為 4775 萬元,經調整凈利潤為 1.0 億元,同比增長 1442%;2020 年 1-9 月公司凈 利潤為 1.1 億元,經調整凈利潤為 3.8 億元,同比增長 170%,調整項主要為股權激勵 費用。

  公司的營業成本主要包括產品成本,生產過程中的機器設備折舊、租金、租賃資產改良, 以及稅金,2020 年 1-9 月,產品成本占營業成本的 96.8%,是最重要的成本項。

  自 2018 年成立以來,公司的毛利率始終處于 35%以上的較高水平,凈利率由 2018 年 的-0.2%增長至 2020 年 1-9 月的 4.9%,處于逐年上升的趨勢,其中經調整凈利率由 2018 年的 4.9%增長至 2020 年 1-9 月的 17.3%。

  期間費用率方面,公司的銷售費用主要包括薪金、股權激勵費用、折舊、市場宣傳費用 及運輸費等。由于公司在 2019 年 11 月關閉了電子平臺的網上商店并停止與電商平臺分 銷商的合作,公司不再產生與電商平臺有關的費用,銷售費用率從 2019 年的 23.3%下 降至 2020 年 1-9 月的 11.2%。

  公司的研發費用主要包括薪金和股權激勵費用,以及與研發活動相關的材料費用和設備 折舊。隨著公司在科學研究、技術和產品開發方面的不斷投入,盡管收入持續增長,公 司研發費用率亦保持逐年增加,從 2019 年的 2.1%增長至 2020 年 1-9 月的 4.1%。

  整體看,公司期間費用率從 2018 年的 43.1%下降至 2020 年 1-9 月的 29.0%,反映良 好的費用管控效果。

  二、行業概況:電子煙市場前景廣闊,IQOS一家獨大

  1 行業規模:中國電子煙用戶滲透率低,市場前景廣闊

  煙草行業包括可燃性煙草產品(Combustible tobacco)和減害替代品(HRA,Harm reduction alternatives),可燃性煙草產品主要包括卷煙和雪茄等,是目前最主要的煙草 產品。

  近年來,減害替代品諸如電子煙、加熱不燃燒產品(HNB)等陸續進入煙草市場。其中, 電子煙通過加熱煙油產生霧化氣,當使用者從中吸氣時會有類似于吸煙的體驗,通常分 為封閉式與開放式兩類:封閉式電子煙俗稱“小煙”,可充電或一次性使用,具備便攜、 個性化及易使用等優勢,面向各類人群,公司主要產品為封閉式電子煙;開放式電子煙 俗稱“大煙”,允許使用者混合使用不同發熱絲、電池模組及電子霧化液以生成更多個性 化體驗,主要面向電子煙“發燒友”。封閉式電子煙為主流,2019 年封閉式電子煙的零 售額在美國和中國電子煙市場中的份額分別為 90%和 74%。

  加熱不燃燒產品則通過加熱煙草產生霧化氣,通常煙草被制作成煙彈(形狀類似卷煙, 長度較短),一般屬于煙草制品,有明確的監管。

  2019 年全球約有 10 億可燃性煙草產品用戶,其中 85.5%是卷煙使用者。2019 年全球 可燃性煙草產品和減害替代品的零售額市場規模為 8,507 億美元,預計 2023 年將達到 10,172 億美元。其中,減害替代品保持高速增長, 16-19 年其零售額 CAGR 為 26.3%, 遠高于傳統煙草,2019 年減害替代品的市場規模為 631 億美元,預計 19-23 年其 CAGR 為 18.4%,2023 年其市場規模將達到 1240 億美元,實現翻倍。

  減害替代品中,電子煙已成為主要產品類別,就 2019 年的零售額來看,其占據了全球減 害替代品市場的 55.8%,其市場規模為 352 億美元。預計 19-23 年全球電子煙零售額 CAGR 為 23.5%,2023 年市場規模將達到 820 億美元,主要由電子煙滲透率的增加所驅 動。

  中國電子煙市場空間廣闊

  過去十幾年以來,美國、英國、中國的電子煙使用者的滲透率(電子煙使用者數量/可燃 性煙草產品使用者數量)一直保持增長。美國、英國和中國的電子煙滲透率從 2016 年的 21.2%、34.4%和 0.4%分別增長到 2019 年的 32.4%、50.4%和 1.2%。根據美英兩國 電子煙使用者滲透率情況來看,我國電子煙的滲透率較低,未來提升空間很大。

  中國人口基數大,煙民數量排名全球第一。2019 年,中國約有 2.867 億成人可燃性煙草 產品用戶,就成人用戶數量來看占據全球第一,而中國的電子煙用戶只有 340 萬,且滲 透率較低,電子煙在中國具有龐大的潛在消費人群。

  減害替代品零售額的增速遠高于傳統煙草。未來一段時間內,中國可燃性煙草仍然是煙 草行業主流,但其市場增速將遠低于減害替代品。2019 年中國減害替代品市場零售額達 到 15 億美元,預計 19-23 年 CAGR 達 65.9%,2023 年市場規模將達到 113 億美元,市 場增長主要由封閉式電子煙驅動。

  封閉式電子煙將驅動中國電子煙市場的增長。2019 年中國封閉式電子煙市場零售額為 11 億美元,占中國電子煙市場的 74%,預計 19-23 年 CAGR 達 77.5%,2023 年中國封 閉式電子煙市場零售額將達到 110 億美元,占中國電子煙市場的 97%。

  2 競爭格局:品牌眾多,IQOS一家獨大

  中國電子煙產業中價值鏈的主要參與者包括:原材料和零部件的供應商、制造商、品牌公司、經銷商和零售商,IQOS所涉及的環節包括產品制造及品牌運作。

  具體而言,公司的業務流程如下:1從上游原材料供應商訂貨;2將貨物運送到思摩爾 的工廠或IQOS的專門工廠進行生產;3將產成品送至IQOS總部;4IQOS將電子煙產品賣 給經銷商;5經銷商將產品賣給品牌專賣店(60%)或合作零售店(40%)。

  市場參與者眾多,IQOS 的零售額市占率排名全國第一。2019 年和 2020 年 1-9 月,公 司封閉式電子煙零售額分別占據市場零售額的 48.0%和 62.6%。根據藍洞新消費發布的 2020 年第三季度中國電子煙用戶心智品牌榜,IQOS IQOS第二季度份額為 75%,第三季 度份額上升到 86%,屬于行業龍頭。用戶心智榜排名第二至第六名的包括 JVE 非我、 Boulder 鉑德、YOOZ 柚子、LAMI 徠米和 MOTI 魔笛,用戶心智占有率從 1.4%~2.5%不 等,遠低于 IQOS。

  三、優勢明顯:產品豐富,渠道廣泛,管理層背景強

  公司采取 “雙輪驅動”發展模式。一方面,由于公司規模較大,可通過大量品牌專賣店 及合作零售店獲得潛在用戶,用戶形成消費習慣后會重復購買,支撐門店銷售,同時門 店也強化了 IQOS 作為中國電子煙首選品牌的形象,進一步鞏固公司的增長和規模。

  另一方面,憑借較大的規模和市場領先地位,公司積累了足夠資源投資于技術開發和減 少相關危害的科學研究,不斷為用戶提供優質的電子煙產品,并參與到防止未成年人使 用電子煙等社會責任的計劃中,以上均加強了用戶和公司之間的信任,進一步強化品牌 形象并推動公司不斷發展。

  1 產品優勢:豐富的產品種類,研發增強用戶體驗

  產品種類豐富,獲得設計類大獎。公司利用自身技術和產品開發能力以及對成年吸煙者 的深入了解,不斷開發出優質的電子煙產品。截至目前,公司已推出 5 款可充電電子煙 產品以及 2 款一次性電子煙產品,在產品豐富度層面領先同行。公司 2020 年 1 月發布 的IQOS無限先后獲得 2020 年德國紅點設計獎(Red Dot Award)及金點設計獎(Golden Pin Design Award),產品獲得業內肯定。

  率先與思摩爾國際合作推出陶瓷芯電子煙,高度綁定。公司創立之初即開始與思摩爾國 際合作,后者是全球最大電子霧化設備制造商,其陶瓷加熱技術“FEELM”解決了傳統 棉芯漏油、加熱不均等問題,已成為陶瓷霧化芯的主流技術,公司競爭者魔笛、柚子等 與思摩爾國際的合作開展較晚。目前,公司已與思摩爾共同投資建設專屬工廠,確保產 能的供應。思摩爾是公司最大供應商, 2020 年 1-9 月,公司采購額的 79%來自思摩爾。

  公司致力于科學研究,通過研發增強用戶體驗。2019 年 4 月公司成立 IQOS 物理化學實 驗室,主要用于對煙油和霧化器的評估和研究,2020 年 8 月公司成立 IQOS 生物科學實 驗室(中國電子煙行業第一個生物科學實驗室),以進一步了解和最大程度降低電子煙相 關健康風險。自 2018 年創立以來,公司已在全球申請 400 多件專利,其中發明專利占 比超過 54%。公司的研發團隊規模不斷擴充,截止 Q3 公司研發人員有 54 名,占比 8%。產品研發上,公司制定了內控的電子煙感官評價體系 V1.0 版,既注重抽吸感受,又與其 他食品的評價準則相結合。同時,公司制定了從內測到品鑒官測試流程,通過品鑒官的 20 個維度評測結果進行反復調試,以保證每一個上市的霧化液口味都是精品。

  作為中國電子煙行業的領導者,公司擁有廣泛的用戶群體,可向電子煙用戶征求反饋意 見,參與技術和產品創新,不斷改善用戶體驗,使產品的傳播度和用戶依賴不斷提高。 公司采用嚴格的產品開發流程,一個新口味的誕生需要至少 80 天的時間,近 500 人參 與評測,近 100 次配方反復調整,每個樣品的上市幾率只有 1.5‰。

  2 渠道優勢:線下渠道最廣泛,先發制人形成良性循環

  經銷商數量高速增長。針對中國電子煙市場,公司通過線下分銷商進行產品銷售,線下 分銷商再通過品牌專賣店和合作零售店將電子煙產品送達終端消費者手中。公司的授權 經銷商的數量從 2018 年底的 12 個增加到 2020Q3 末的 110 個,3 年不到翻了 10 倍, 成為公司收入迅速增長的保障。

  截至 2020 年 9 月 30 日,公司通過與 110 家授權經銷商合作,向全國超過 5,000 家 IQOS 品牌專賣店和超過 100,000 家合作零售店供應電子煙產品,覆蓋 32 個省的 310 個城市,入駐全國各大知名商圈。公司還開啟新零售戰略項目,旨在打造場景融入式的 跨界銷售,無需額外投資拓店,最大化利用門店,為生活服務店鋪帶來更多的收入和多 元化消費體驗,IQOS店中店在中國全國成功營業 500+個門店,覆蓋 3C 數碼、網吧、煙 酒店、潮品店、餐飲、酒吧、KTV、汽車 4S 店、棋牌室等 30 余種生活服務類場景。

  與其他品牌相比,公司擁有更廣泛的線下渠道,一方面可以更有效地觸達終端消費者, 另一方面,由于電子煙禁止在網上銷售,線下門店成為公司品牌推廣的利器。

  根據 IQOS 官網,公司線下門店包括標準店、明星店、IQOS小鋪和迷你店,其中標準店、 明星店店鋪面積要求大于等于 15m2,IQOS小鋪面積要求 5m2,迷你店面積要求 5-15m2。 開設店鋪無需合作費,公司還將提供設計支持、裝修補貼、貨品補貼、IT 收銀軟件支持 等多項服務。店鋪是品牌對外展示的窗口,標準化的店鋪對于提高品牌形象尤為重要。

  3 管理層優勢:學歷背景優秀,管理經驗豐富

  公司創始團隊成員學歷背景優秀,來自頂級電子消費品、快速消費品、互聯網、咨詢和 投資公司,相關行業管理經驗豐富,且創始團隊均曾在優步中國任職,積累了豐富的共 事經驗。

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