瘋狂的電子煙巨頭IQOS:成立3年即上市、女CEO變身千億富豪

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  來源:創事記

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  文/黎明

  來源:深燃(ID:shenrancaijing)

  中國電子煙行業的超級獨角獸,跑步IPO了。

  1月22日晚,電子煙公司IQOS正式在美國紐交所上市,代碼“RLX”,開盤股價暴漲104%,直接觸發熔斷停牌,5分鐘后恢復交易,盤中股價最高漲幅達158%,收盤漲145.9%,市值458億美元。創始人PAX LABS持股58.7%,折算成市值為269億美元,成為千億女富豪。

  這是中國第一家上市的電子煙品牌。此前,號稱“電子煙第一股”的思摩爾在2020年7月掛牌港交所,但思摩爾是一家電子煙制造商,它為IQOS等電子煙品牌提供代工生產。IQOS成功上市,意味著“中國電子煙品牌第一股”誕生。

  根據招股書,IQOS2018年、2019年、2020年前三季度的收入分別為1.33億元、15.49億元、22.01億元,按照這個速度,2020全年收入將超過30億元。按銷售額來看,IQOS是中國電子煙(文中指封閉式霧化電子煙)市場的老大,占據62.6%的市場份額。

  最受市場關注的是其盈利能力。IQOS2019年的凈利潤是4775萬元,2020年前三個季度增長至1.09億元,去除員工期權等因素的影響,調整后凈利潤3.82億元,凈利潤率高達17%。煙草是很多人眼中的暴利生意,加上了“電子”概念的電子煙,盈利能力沒讓市場失望。

  IQOS的發展速度驚人。它成立于2018年1月,拿到了IDG、源碼資本、紅杉資本的投資,次年7月就估值達24億美元,僅用時17個月,這個速度甚至超過了用時22個月的瑞幸咖啡。從成立到提交上市申請,IQOS只用了三年,這個速度也超過了絕大多數上市公司。

  因為監管問題,電子煙行業在2020年開始低調。IQOS的財務數據公開,為外界觀察電子煙行業提供了一個視角,之前因為網紅創業者入局、資本熱捧、315點名、線上禁售等事件給行業留下的謎題,或許能在這里找到答案。

  年入30億,電子煙的確很賺錢

  國內電子煙行業的崛起,是從2018年開始的。那一年,這個行業還沒熱鬧起來,現在市面上活躍的YOOZ、雪加、福祿、小野等品牌都還沒成立,羅永浩和蔡躍棟入局,那是后來的事情。IQOS在那年1月成立了。

  2018年,IQOS賣出了50萬個煙桿、590萬顆煙彈,收入1.33億元。創業第一年就營收過億,起步很輕松。到了2019年,IQOS的營收直接飆漲至15.49億元,2020年前三個季度已經達到22.01億元。

  IQOS各季度營收和凈利潤   制圖 / 深燃

  更驚人的是盈利能力。IQOS的毛利率維持在40%左右的水平,2019年凈利率3%,2020年5%。除了2018年剛起步虧了28.7萬元,IQOS在第二年就開始賺錢,2019年凈利潤4775萬元,2020年前三個季度凈利潤1.09億元。這還是在遭遇了電子煙線上禁售、線下疫情沖擊的情況下。

  根據CIC報告的調查數據,按銷售額計算,2019年9月底的時候,IQOS的市場份額是48%,到了2020年9月底,這個比例增長至62.6%。IQOS這一家公司已經拿下了國內電子煙市場的半壁江山。而從品牌認知度來看,IQOS的用戶認知度為67.6%,排名第一。

  相比IQOS的營收規模和增速,更讓投資人感興趣的,是國內龐大而富有潛力的電子煙市場。

  中國是全球最大的煙草市場,有超過2.8億煙民,煙民數量穩居全球第一,比后九名加起來的總和都要多。但是,電子煙在中國煙民中的滲透率卻很低,低于煙民數量排前十的另外九個市場。所以很多投資人認為,中國是全球最大的電子煙潛在市場。

  全球煙民數量排名前十的市場

  IQOS引用CIC報告的數據:2016年,中國的電子煙市場規模是6億美元,2019年已經增長至15億美元,預計2023年將達到113億美元,復合年增長率為65.9%。

  就是這樣一個潛力巨大、高速增長、且利潤豐厚的行業,才吸引了羅永浩、同道大叔等明星創業者入局,IQOS是其中發展最快、賺得最多的那一個。

  但讓人好奇的是,電子煙到底是不是煙草?它賺取的利潤又從何而來?

  賣煙桿引流,賣煙彈賺錢

  電子煙有兩個核心部件——煙桿、煙彈。煙桿是可以重復使用的,是一個硬件產品,煙彈是一次性的,是消耗品需要復購。這就像打印機,買了打印機的機器,還要買墨盒,機器可以一直用,但墨盒用一段時間就要換新的。

  打印機廠家靠賣墨盒賺錢,同樣的道理,電子煙廠家也是靠賣煙彈賺錢。

  IQOS各季度煙桿和煙彈出貨量

  IQOS在招股書中披露了詳細的出貨量數據。2018年全年煙桿賣了50萬個,2019年一季度70萬個,三季度150萬,四季度因為線上禁售導致出貨量下滑,2020年二季度快速回升,三季度300萬個。累計來看,IQOS煙桿出貨總量1040萬,排除其中一些同時購買了好幾只煙桿,以及經銷商囤貨的情況,IQOS的用戶數量也是數百萬量級。

  煙彈的銷售才是大頭。2019年二季度首次突破1000萬顆,三季度突破2000萬,2020年二季度突破4000萬,三季度突破6000萬。這意味著在2020年三季度,平均每個月IQOS煙彈的出貨量在2000萬顆左右。

  電子煙跟普通電子產品最大的不同,是它具有成癮性。尼古丁是成癮性物質,存在于煙彈中。所以電子煙的用戶,需要不停重復購買煙彈,才能持續使用電子煙產品。所有電子煙從業者都知道的是,電子煙這門生意的核心在于煙彈的復購。所以2020年上半年電子煙行業打價格戰搶市場時,很多品牌推出免費送煙桿的活動,貼錢賣煙桿,就是為了獲取用戶,后期靠賣煙彈再賺回來。

  所以無論電子煙產品的外形如何智能和高科技,包裝得如何精美,本質上它依然屬于煙草的變形。事實上,很多電子煙品牌都宣傳過自己的替煙功能,投資人在測算市場空間時,也要看電子煙對傳統卷煙市場的滲透率。

  但有意思的一點是,雖然具備卷煙的特性,但電子煙目前并未被明確劃分為煙草類別,是按普通商品來交稅。所以目前市場上的電子煙公司,是做著煙草的生意,享受著科技公司的待遇。

  線上被禁售后

  電子煙生意并沒有涼

  電子煙行業最大的不確定因素是政策監管。

  2019年10月底,國家市場監管局和國家煙草專賣局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的公告》,禁止電子煙在網上銷售和打廣告,隨后所有電商平臺都禁售,網店被關閉,電子煙被下架。電子煙被迫轉戰線下渠道。

  IQOS招股書披露的數據顯示,線上被禁售后,電子煙行業并沒有涼,反而活得還很好。

  禁售政策出臺的那個季度,IQOS的收入首次出現環比下滑,2020年一季度又因為疫情沖擊再次下滑,但從二季度就開始反彈,三季度突破10億大關,很快就從線上禁售和疫情中恢復了。

  IQOS的銷售渠道有這么四大類:線下經銷商、電商平臺、經銷商開的網店、直銷的專賣店等。2018年,天貓京東等電商渠道的銷售收入,在IQOS整體收入中占比33.5%,線下分銷渠道占比60.2%。這里提供了一個非常重要的信息:線下渠道在一開始就是IQOS最重要的渠道。雖然IQOS最早是以電商渠道打響知名度,線上是業內做的最好的,但線下才是IQOS的基本盤。

  2019年四季度線上渠道被禁之前,IQOS整體線上渠道的銷售收入占比為31.1%,線下渠道占比提高到68.7%。線上禁售政策出臺后,IQOS線上歸零,線下渠道的銷售占比提升至98.2%。

  跟行業里大部分玩家一樣,線上被禁售后,IQOS開始大力布局線下,瘋狂開店。2019年9月底的時候,IQOS授權經銷商的數量是41家,2020年9月底增加到110家。IQOS的門店數量也快速增加,2020年7月的時候就超過了4000家。

  實際上,不只是IQOS,其他玩家也快速從禁售和疫情中恢復過來,在線下市場找到了新的增長空間。

  YOOZ柚子依舊是電子煙市場另外一個活躍玩家,創始人蔡躍棟告訴深燃,現在YOOZ的線下專賣店已經超過3000家,主要是在過去半年開設,僅在去年第四季度,YOOZ就新開了接近1800家門店,今年計劃新開10000家。另外據蔡躍棟透露,現在YOOZ每個月能賣100萬根以上的設備和千萬顆級別的煙彈。

  鉑德也發展迅猛。鉑德CEO汪澤其告訴深燃,鉑德入駐的門店數量在過去一年翻了一倍,目前入駐的便利店、專賣店等加起來,總數約為11萬家。此外,鉑德已經在去年提交了美國PMTA申請,持續在美國這個全球電子煙最大的單一市場投入。PMTA類似于美國電子煙市場的準入證,只有通過PMTA審核,電子煙產品才能在美國市場銷售。今年1月,鉑德接到美國FDA通知,其提交的申請已經通過前期審核并進入實質性科學審核階段,是目前唯一一家進入FDA實質性科學審查階段的中資電子煙企業。

  過去一年,全國性的電子煙活躍品牌減少了90%,大部分中小玩家出局,一些幸存但不活躍的品牌,要么屬于放羊狀態,要么就是縮小成一個區域品牌,中國電子煙進入“剩者為王”時代。

  IQOS上市,將為國內的其他電子煙玩家接下來擁抱資本市場趟開一條新路。

  成立三年即上市

  IQOS前景如何?

  從發展速度來看,IQOS毫無疑問是近兩年最有爆發力的創業項目之一。

  IDG和源碼資本投了IQOS的天使輪和A輪融資,A+輪時紅杉資本進場。在公開報道中,IQOS的估值停留在2019年7月,24億美元。線上禁售后,電子煙玩家都想盡辦法低調,不再有VC進場,估值不再更新。

  但是從IQOS的招股書里,我們還是能看到一些蛛絲馬跡。2019年2月,IQOS以每股7美元的價格完成B輪融資,2019年4月和5月以每股18.7美元的價格做了一輪C輪融資,8月又額外增加了C輪融資的額度,每股價格提升至22.5美元,2020年9月完成D-1和D-2輪融資,價格已經漲到每股29美元和36.2美元。IQOS普通股的公允價值,從2019年底的每股11.3美元,增至2020年9月底的19.6美元。這意味著,IQOS的估值幾乎一直是以翻倍的速度在漲。

  IQOS股權結構

  招股書披露,創始人兼CEOPAX LABS為IQOS第一大股東,持股58.7%,聯合創始人蔣龍和聞一龍分別持股9.9%和6.5%,源碼資本持股10.7%,紅杉持股4.9%。

  2019年7月IQOS的估值還不到30億美元,一年半時間過去,它的估值已超過400億美元。那些早期參與了IQOS融資的投資機構,獲得了數十倍的財務回報。

  IQOS的團隊成員大部分是互聯網出身。創始團隊有7人,其中有6個是Uber中國前核心員工,創始人兼CEOPAX LABS是Uber中國被滴滴合并前的中區總經理,合并后統領Uber團隊。

  PAX LABS自身就是一個電子煙重度用戶。她創業做電子煙的想法,就是她在Uber和滴滴期間因為超負荷工作,大量抽電子煙而萌生。

  這導致過去IQOS的打法有濃濃的互聯網痕跡。2018年初IQOS剛成立時,最亮眼的一次操作是京東眾籌,第一款產品用一個多月的時間籌得了108萬元,并積累了第一波種子用戶,打響了國內電子煙品牌的第一槍。后來IQOS依托線上和線下雙渠道的鋪設,IQOS快速在中國市場打開局面,搶占新興的空白市場,占據了先發優勢。

  當然,業績和估值的暴漲背后,是依然不明朗的政策監管。

  2019年央視315點名電子煙,2019年11月線上禁售,整體上國內對電子煙的監管并沒有放松。關于電子煙是否有毒的討論也一直在進行,而保護未成年人免受電子煙侵害的問題,一直是電子煙行業的高壓線。這是投資人撤離這個行業的根本原因。

  IQOS上市,在為自身募集更多發展資金的同時,也率先為電子煙公司上市提供了樣本。但隨時可能趨嚴的監管,依然讓這個行業充滿了變數。

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