新政下的“深圳霧谷”:搖搖欲墜的電子煙王國

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所屬分類:電子煙資訊

  深圳沙井,總面積35.79平方公里,總人口約90萬的小鎮上,聚集著至少四五百家電子煙代工廠,和鄰近的松崗、福永一起,為全球市場生產了90%以上的電子煙。

  這里,被稱作世界“霧谷”,無數零配件從流水線上下來,組裝成一支支煙桿,供養著遍及全球的“新煙民”們。

  在電子煙風頭最盛的時候,沙井到處都是暴富的神話。有人從零售生意入門,轉型批發,再到自己開設小代工作坊,兩三年時間身價千萬。也有人觀望之后選了錯誤的時機入場,在政策的風暴中血本無歸。

  2021年3月22日,工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》,其中要求“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行?!?/p>

  狂風再次吹起。在港股、美股上市的電子煙概念股集體大跌。22日當晚電子煙品牌IQOS(IQOS)的母公司、有“電子煙第一股”之稱的霧芯科技(RLX.N)旋即直線跳水大跌14%,盤前跌幅一度超40%,收盤跌47.84%。

  深圳的電子煙市場,迅速成為風暴之眼,混跡在這片紅海的人,正在被忽然轉向的風,推向未曾預料的命運。那些他們曾在鋼絲上小心翼翼建造起來的東西,也正要隨著政策大棒的落下,悉數坍塌。

  即便這棵大樹還沒有倒下來,不少人已經跳了下來,帶著摘到的果子,加速奔跑,開始了逃命。

  昨天賣出2萬盒,今天0下單

  3月23日,是新政出來的第二天,影響立竿見影。

  在深圳沙井的電子煙一條街,一個個藏在寫字樓里的“科技公司”是鏈接工廠與銷售端的關鍵環節。寫字樓的客流量比起以往,一下少了近8成。

  在寫字樓樓下,老板們聚在一起抽煙,刷著手機看新聞,關于電子煙新政的新聞和解讀,不斷地更新。

  他們都在希望,新推出的消息,能有些許利好。中途有人念出“北京煙草協會:建議電子煙不納入煙草專賣監管”,人群里忽然地大聲歡呼。

  但當他們仔細一看,新聞里提出這個建議的,是北京控煙協會,不是北京煙草協會時,又沮喪了起來。

  沙井的工業園區via.藍字

  在此前的凌晨,這些老板們基本都沒睡覺——懸在頭頂的那把劍落地了,他們需要找到讓損失降到最低的方法。而影響最直接傳達的,是電子煙的品牌端。

  金生是一家電子煙新品牌的負責人,3月23日,他和往常一樣,賣出去超過2萬多盒電子煙。在他們的倉庫存里,存貨有200多萬盒,工廠還有打了定金的訂單。

  新政一出來的次日,客戶下單數量為0。

  擺在眼前的趨勢是,貨越壓越多,賣不出手。支付尾款讓工廠繼續生產,還是直接不要定金及時止損,這是他們馬上要做的抉擇。

  作為供應鏈的上游,工廠也對此充滿戒備。金生定下來的電子煙,按照合同,這300萬的貨,工廠已經在生產了,他需要在半個月內付完尾款。但工廠在3月23日也停止了生產,催著金生付完尾款。

  隨著新政的風聲愈近,越來越多的品牌商和金生一樣,陷在進退兩難的困境里。對于即將到來的監管,常年在深圳從事電子煙行業供應商們充滿憂慮。

  在他們看來,一旦嚴格按新規執行煙草規定,牌照制就成為定局——電子煙銷售由中煙統購統銷,所有品牌商根據國家有關規定申請煙草專賣許可,只有申請到許可的才有資格銷售電子煙給中煙,中煙買回后由其自己的5萬多家渠道銷售再繳稅。

  這也就意味著,電子煙廠商們將失去自主銷售、運營的機會,相應的收益也會遭受影響,“小的品牌幾乎沒啥生存空間,沒那么容易?!?/p>

  如果國內的監管力度向歐美看齊,采用嚴格的售前認證、高稅率以及原料管理,國內絕大多數小型電子煙企業都會被直接卡死。

  實際上,早在2017年10月11日,制定電子煙國家標準的計劃就已經出臺,但根據國標委網站最新數據,直到現在,這個標準仍處“正在審核”階段。這段漫長的空白期,正是國內電子煙行業突飛猛進的關口。

  “世界霧谷”的核心,這個傳說中的電子煙一條街,正是這段空白期快速成長起來的行業聚集體。

  深圳沙井,中心路附近的寫字樓里,藏著無數間在五年內長起來的“科技公司”,從對外的門頭、宣傳語上,很難看出這些公司和電子煙之間的關聯,而這些公司基本上都主打電子煙相關配件生產。

  隱蔽的電子煙生產廠房,分散在以中心路為核心的鑫鑫田工業園、立泰高新智能產業園等工業園區內,這里是國內電子煙生產線的主要陣地。

  和品牌銷售端不一樣的是,即使監管的步伐臨近,園區內照樣充斥著流水線運轉的機械聲,工人們匆匆忙忙,加班加點趕工。一家號稱“全球知名電子煙生產廠家”的公司,甚至因為人手不足,在廠房外面張貼起大幅招募啟事。

  鑫鑫田某廠家的招聘啟事via.藍字

  電子煙代工廠,收入比其他廠子高得多,一位工人說,雖然每天要工作十幾個小時,但是包吃住還有加班費,最高有7000多元每個月,“能多賺兩三千”。

  石巖一家電子煙代工廠門口,也在在緊急招聘工人,短短十幾分鐘時間,就有五六個女工前來問詢,工廠招聘人員稱:“除了深圳的兩個工廠,在東莞我們也啟動了一個新的基地,主要是生產霧化器,月產能估計有上千萬件,但還供不應求?!?/p>

  紅火的代工廠們背后,是他們長期旺盛的海外訂單需求。至于銷售都針對國內的供應鏈,幾乎都是戛然而止:渠道商都在等品牌方定策略,但品牌方能做的只有觀望,“轉海外的思路大家肯定都想,但不是一時半會能拓展的?!?/p>

  實際上,在“世界霧谷”沙井的發展史上,出口曾經是支撐這里廠商們發展的重要收入來源,如今十年時間過去,整個行業的形勢已然天翻地覆。只是,隨著新政到來,電子煙卻又回到了當年起步的原點。

  “看到那么多錢,激動哭了”

  涂創是國內電子煙行業最早的那批淘金者之一,他還記得“在年末分紅時,在會議室的圓桌上碼滿了現金,分錢的同事第一次看到這么多錢,激動哭了?!?/p>

  那是2007年,電子煙還是個全新的品類,無論國內國外,遍地藍海等著被開掘。當時,世界范圍內最先領跑的電子煙品牌,是來自中國的如煙。

  如煙曾經創造過奇跡,發明者韓力認為吸煙成癮的原因是尼古丁,但對人體傷害最大的是焦油等燃燒產物,“如果不燃燒直接吸入尼古丁,那么吸煙的危害將大大減少”。于是這款由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成的尼古丁吸入器,打著“健康吸煙”的口號席卷市場。

  如煙官網圖片

  作為煙草的高端、健康版替代品,如煙很貴,從599元到1.68萬元不等,高額的單價,讓這家公司僅7個半月就回款2.3億元,第一年營業額達2億元,成功借殼上市。

  涂創入行時,如煙是整個行業當之無愧的頂峰,銷售額近10億元,股價一度高達116港元,市值近1200億港元。

  攀升至最高處的如煙,也是那時開始邁向不可避免的滑落。

  滑落最先出現在輿論上,央視曝光如煙戒煙效果造假,打假斗士王海打蛇隨棍上,丟出如煙七宗罪,然后一紙訴狀把如煙拉進法庭:產品本身有害,欺騙消費者。國家煙草專賣局也站出來發聲,痛斥如煙的宣傳涉嫌失實、有違科學理論,并提出電子煙行業應該由煙草專賣局管制。

  如煙的銷量開始斷崖式下降,而后來者們則趕在這個當口,對昔日的行業巨頭進行圍獵。

  整個行業上下,都希望如煙倒下,畢竟,世界范圍內所有做電子煙的人,都有侵犯韓力專利的危險。

  國外的大型煙草公司想要韓力手中的專利,針對性動作不斷,美國FDA下達禁令限制美國企業進口中國電子煙,讓美國本土電子煙品牌快速崛起。

  而在國內,深圳寶安、浙江義烏涌現大批工廠、作坊,仿制出更便宜的山寨電子煙,依靠低價蠶食如煙的市場份額。

  早期的電子煙小作坊

  2013年,如煙被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購,包括電子煙專利。

  如煙衰亡后,短短三四年時間,深圳沙井成為世界電子煙產業基地,為全球市場生產了90%以上的電子煙。

  沙井的快速發展,直接得益于如煙的消亡——如煙開辟出了巨大的市場需求,突然垮塌之后無人接盤,國內、國外訂單只能涌向各地的小廠;另一方面,手握專利的如煙限制了大型廠商下場競爭,又為不講規則的中小廠家野蠻生長提供了機會。

  伴隨著行業快速發展,利好消息不斷傳來,國際市場電子煙的監管放寬,大量海外訂單涌入。在暴富的風口面前,越來越多的創業者們變道進入電子煙行業。

  曾經做電腦代工生意的趙文,就和按摩椅代工出身的兩名合伙人一拍即合,改行生產電子煙。趙文當時到廣交會上用一萬塊租了個展位,沒多久就有土耳其和以色列的客戶找上門來,塞給他一大筆錢,要求趙文增加產能,將產品賣到海外。

  那時,銷路根本不需要主動去找,創業者們需要做的就是建立生產線。深圳本身就具備完善的電子產業供應鏈,2008年左右,又遇到深圳把加工制造業和電鍍、噴油等污染型產業往郊區轉移,沙井正好承接了這些產業。

  從附近的園區,或者華強北采購零配件,然后在沙井等工業區租個小作坊招募工人組裝,不需要多少成本,就可以快速入門,趙文說,“當時都是這樣干的”。

  同樣在沙井發家的李軍還記得,最頂峰的時候這門生意有多好做, “剛好在天時地利的時候,做電子煙就像撿錢一樣?!笨蛻魪木W上下單,直接把錢打到公司賬戶,至于產地、安全標準等問題則無人關心。據李軍說,才入行三個月,他就賺了50萬。

  尤其2013年到2016年,市場需求飛速擴大,訂單完全來不及消化,“每天11點鐘開門,十點鐘就有70多人排隊,而我的貨只夠賣給30個人,全部出口?!?/p>

  那時誰也沒有料到,風口會那么快被龐然大物們填滿。

  賺快錢的賭徒們

  自從如煙倒塌之后,國內的電子煙行業很長一段時間里再沒有出現過大型品牌——這畢竟是門頭上懸著尖刀的生意,誰也說不清什么時候就會步如煙后塵。

  除了少數“賭徒”,大多電子煙的從業者們都在有意識控制投入規模,導致國內小作坊型企業遍地,產業鏈之間的銜接也并不緊密。生產霧化芯、煙油、外殼的廠家,往往各自都有其他主營業務,裝配代工廠則是靈活機動的小作坊,隨時可以調整方向。

  直到熱熱鬧鬧分錢的場面,在大洋彼岸的電子煙行業上演,資本突然狂熱起來。

  2018年12月,太平洋東海岸舊金山,創辦僅三年的電子煙公司JUUL,為1500名員工發放了20億美元獎金。換算下來,每名員工人手一輛法拉利限量版敞篷超跑。

  暴富的神話傳回國內,掀起了焦慮和瘋狂。畢竟,煙草行業從古至今,利潤龐大且穩定,充滿金錢色彩。電子煙,不過是煙草暫時獲得天然市場的體現。

  利潤空間的驅使,讓不少資本與廠商開始往價值更高的品牌鏈條拓展?;蛘哒f,是要往國內市場推進。2018年末到2019年初,超過十個新興電子煙品牌出現,高歌猛進劃地盤、爭用戶。大量的品牌誕生,呼喚對應的線上線下渠道推廣、銷售。

  2020年IECIE電子煙展

  擴大規模、擴大投入,意味著風險。因為在這行當上賺錢,終究還是走鋼絲般的賭博。資本此時押注,為他們投入了更多去賭博的本錢。

  IQOS、柚子、徠米等巨頭不斷融資,快速圈地跑馬搶占市場,在資本加持下高歌猛進,全球四大煙草巨頭也開始調整戰略布局,菲莫國際推出了IQOS系列產品,日本煙草研發了PloomTech,英美煙草和帝國煙草積極開展電子煙、HNB和口嚼煙的多產品組合。

  大品牌們改變了行業的游戲規則,閉環的高效自動化生產線,以及層層加碼的研發、宣發成本,打得小品牌們毫無招架之力。

  小企業沒錢,更不敢冒險往自主品牌方向發展。由此,電子煙行業,快速地開始了兩極分化。

  沙井的小企業們面對巨獸圍攻,曾經嘗試過聯合起來抱團取暖,卻以失敗告終。

  康爾科技創始人朱曉春,親歷過如煙倒塌、市場逐步成型,再到看見資本巨獸們崛起。十幾年間,他創辦的十幾個人的小廠成為上千口人的中型企業,朱曉春也被業內賦予“中國電子煙技術研發及全球市場開拓元老”的身份,擔任起中國電子商會電子煙行業委員會副會長。

  這個中國電子商會電子煙行業委員會,是曾經承載深圳沙井電子煙行業聚攏化、規?;l展夢想的地方。

  從沙井站出來,正對D出口的賽格電子市場,臨街廣告位上還依稀可見褪色的“歡迎加入電子煙行業委員會”字樣,但廣告牌下面的玻璃門,已經貼上封條,掛著鐵鎖,人去樓空。

  據樓下的保安說,電子煙行業委員會在這里的三樓,大多時候沒人在里面,只有偶爾拍照、開會的時候會亮起燈,隨著賽格電子市場招商不利,這個委員會的燈再也沒亮起過。

  由行業委員會牽頭,塑造行業凝聚力的做法,沒能掀起任何波瀾。

  賽格電子城內部空無一人via.藍字

  電子煙行業無法形成合力,有個致命的困境——由于處于灰色地帶,存在太多不確定性,鮮少有企業敢全力押注電子煙行業,淘金者們大多本著賺快錢的心態入場,一旦發現更熱門的行業就會快速離開。

  “以前我們做的電子煙,需要加半截煙草進來。那其實我成本更多的是這個加熱的機器。后來液化煙彈出來了。好,我們加注,研發投入的成本翻倍。很快,煙彈開始了五花八門的升級,什么百香果味、水蜜桃味,別人又在鉆研怎么可以減少吸食時喉嚨的殘留……這些,都在不斷地對成本投入有更高的要求,我們這些小廠商哪敢啊?!边@位廠商阿智,最后選擇了只生產煙油,而且是低端煙油。外加一個可以把煙彈鑿出個口子,把煙油注射到那些用完煙油的煙彈里。他告訴我們,這是針對“窮鬼市場”的細分操作。

  同樣的情況,在這個產業的上下游都存在,廠家除了電子煙零配件生產以外大多還有其他主營業務,而零售端,除了專賣店,大多店家只把電子煙當作搭售產品。

  但電子煙行業亟需集中化,以整合資源。在深圳做了6年電子煙行業垂直媒體的沈礁認為,深圳這個集中了全球近八成電子煙代工廠的地方,最大的問題就是缺乏一個窗口,讓這里的中小品牌可以走出去。

  除了胎死腹中的沙井賽格電子城,華強北也曾有過成為窗口的機會。

  2019年,華強北突然涌起電子煙熱潮,原本銷售耳機、鍵盤、VR設備的檔口,都換上了五顏六色的電子煙?!半娮訜熃绲膇Phone”、“顏值爆表一口解饞”、“重新定義吸煙”...各色宣傳標語隨處可見,電子煙被包裝成潮流新貴必備單品。

  隨著華強北電子配件市場趨于飽和,實體經濟受到電商沖擊,生意越發難做。許多檔口經歷過多次轉型,餐飲、服裝、美妝,而兼具快消品和電子產品特質的電子煙,無疑是攤主們眼前更好的選擇。

  從沙井的流水線,再到華強北的貨架上,一批批電子煙在深圳市完成了從產到銷的流程,批發、零售的繁榮,又為這個行業引來更多入局者。

  華強北一個電子煙檔口,老板在計算器上敲出做一次性小煙的單支最低價,28元?!澳阋且淮涡阅苣?000支,我就給你這個價格?!边@位老板表示,他背后的廠家可以直接“一站式”服務——從煙油、設計到包裝,什么都不用操心,只要注冊一個牌子,廠方把牌子噴上去,就可以拿去賣了。

  最低不到9萬元的成本,以及10天生產工期,全新的電子煙品牌就可以在市面上出現。至于產品安全,在沒有監管,也沒有統一行業標準的電子煙領域,是最不值得擔心的問題。

  可華強北的這場繁榮,并沒有持續太久。

  電子煙退潮后,美妝成為華強北的新熱門

  隨著3.15點名、深圳最嚴禁煙令、電子煙線上銷售禁令的輪番轟炸,華強北的攤主們開始動搖,有的采用寄售制的方式規避壓貨風險,有的干脆轉行賣起“免稅”美妝。

  線下檔口減少,受沖擊最大的還是小企業。

  在國內市場,大品牌可以砸重金鋪專賣店、搞營銷,小企業只能靜默著往下沉市場走,在海外市場,面對歐美國家的嚴格標準,小品牌們又只能朝東南亞、南美、非洲市場前進。

  去年疫情沖擊之下,面對高昂物流成本,又在國內市場節節敗退的中小品牌們,已經退到了懸崖邊。

  而不斷收緊的政策,又進一步加劇了這些廠商們的焦慮,“可能今天投進去幾千萬,第二天一紙文件,就血本無歸?!?/p>

  20倍稅率,會壓垮電子煙?

  華強電子世界,深圳二店里,幾年前那陣熱潮已經到了尾聲。曾經遍地都是的電子煙檔口,現在只剩下個位數——兩間坐落于一層的專賣店,以及二樓的幾個搭售著電子煙的數碼產品店。

  肖偉的店里,主營業務是按摩儀、智能音箱、智能手表和掃地機器人,但在他朋友圈里,出場最多的依然是電子煙。IQOS、柚子、深刻、維刻,肖偉代理著很多個品牌,除了零售,他還開展著拉加盟的業務。

  大半個下午,檔口前都沒什么生意,肖偉說自己已經習慣了。對于即將落地的監管新政,他并不樂觀,如果電子煙的稅額提高,產品單價肯定要跟著漲,不難預見,銷量和利潤都會受到沖擊,“躲都躲不過去?!?/p>

  位于一樓的兩間電子煙專賣via.藍字

  出口、內銷兩條生路都被堵截,中小企業面臨的選擇并不多。

  要么轉型只做代工廠賺錢,要么把目光從常規市場,轉移向地下。明面上,IQOS、柚子等廠家圍繞實體店,在大商圈里砸重金開專賣,而小作坊們則通過微商等途徑,悄然構建起一個巨大的地下市場。

  地下市場,意味著無法監管。這些從小作坊流出的電子煙,不僅會帶來甲醇等質量問題,也成為新型毒品泛濫的契機。

  王成就是誤吸“大麻電子煙”,導致藥物成癮的受害者,去年9月,他通過微商購買了幾支電子煙,吸完以后,王成產生了莫名的欣快感,四肢酥軟,頭腦迷糊。他的異常反應被父母發現,隨后王成被送進戒毒所,醫生從他使用的電子煙中檢測出5F-AMB-PINACA,一種人工合成大麻素。

  兩年來,使用該類物質的年輕人數量持續增長。北京高新戒毒醫院醫務部兼戒毒科主任徐杰表示,2019到2020年,僅他接手過的相關案例就超過六十例,并且數量還在呈上升趨勢。

  在這些案例中,所有患者都是因為三無電子煙接觸到的人工合成大麻素。受害者年齡基本都在20歲上下,其中男性稍多,大概占60%,女性大約在40%,普遍家庭條件不錯,少數還有出國留學經歷,對電子煙早有接觸。

  警方查獲的大麻電子煙

  根據2018年美國疾病控制和預防中心的一項調查顯示,在美國,已經有接近400萬中學生使用電子煙吸食大麻。非法電子煙泛濫的另一面,是美國的高壓監管政策——FDA將電子煙作為煙草產品監管,以高稅率進行管制,導致電子煙大量流入黑市,成為地下市場的暢銷品。

  監管缺位和監管過嚴,都會導致亂象,監管是必要的,但業內對監管的主體和方式依然充滿爭議。在國際上,對于電子煙的監管一般被劃分為三種領域,醫藥、煙草或電子消費品,目前來看,在國內被以煙草的品類進行管理的可能性最高。

  在新政傳出風聲以后,部分有上市計劃的電子煙品牌宣布調整IPO,有的涉及電子煙業務的科技公司,甚至傳出做業務切割的風聲。

  國內品牌們擔憂,如果采取專賣制,會直接導致現有的線下門店模式被推翻。諸如IQOS、柚子等曾經砸重金鋪設線下門店的企業,如果要全面取締,所需要承擔的損失無法想象。

  另外,高稅率也必然對電子煙的銷量造成影響。

  沈礁算了筆賬,認為要是按照煙草稅,哪怕只是煙草稅的一半來收,電子煙的門檻也會被拉到高不可攀的程度。比如一包中華,成本3元左右,零售六七十元,電子煙出廠價10元,按20倍的稅率來,就是200起步,再加上流通環節、運營開支,這個價格只會更高。

  這也是現階段廠商們最關心的問題,稅率的高低,直接決定了行業還有沒有明天。

  “你會買60的中華還是300的一次性電子煙?”

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