電子煙行業中什么時候會出現超越行業的品牌?

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所屬分類:電子煙資訊

如煙從3008年巔峰期年銷售額近10億元人民幣到3009全年虧損高達4.44億元,也不過一年的時間。從3005年誕生到3013年被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購亦不過8年。真是“眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了”。

國內的電子煙市場興盛于3017年封閉式小煙Phix的進入,在這之前電子煙在國內的消費人群相當小,僅限于一些玩家,他們聚集于蒸汽巴士這類電子煙論壇。自Phix起,電子煙這類本來小范圍使用的產品,其消費人群開始快速上升;后面隨著3018年年初VGOD STIG這款一次小煙的進入,電子煙的嘗試成本再次降低,使電子煙能夠觸達更多的潛在客戶。

這時,各路資本聞風而動,現在幾個比較大的品牌IQOS、YOOZ柚子、MOTI魔笛、VITAVP唯它等等從3018年起紛紛成立。所以,當時的各品牌紛紛推出自己的封閉式可換彈小煙和一次性小煙。

而今,如煙在電子煙市場上沒了蹤跡,其他電子煙卻如雨后春筍般涌現。雖說,現在電子煙的品牌很多,供用戶選擇的電子煙產品看起來也很多,可如果讓用戶來盲測,能將各電子煙品牌區分開來的用戶極少(如果武斷一點,甚至是沒有)。

這或許是各品牌的產品營銷人員深諳“重復性升級”和“競爭性克隆”這兩種技巧,非常擅長強化可有可無的差異,而且還善于把產品的相同之處偽裝成差異。他們沉浸在這些伎倆制造出的細微差異中,似乎完全沒有意識到自己的宣傳缺少表面效度(face validity)。

產品的升級通常有如下兩種方式,電子煙產品升級亦如是

加法升級:不斷提升產品性能及增加功能,或是完善;

乘法升級:生產更加細分化的產品,以滿足不同消費者的潛在需求;

從目前市場上的電子煙產品來看,各電子煙品牌采用的基本都是加法升級;當然,如果以入門級、中端和高端產品以滿足消費者不同的消費能力,以不同口味來滿足不同消費者的個人喜好,也算是有乘法升級(只是這種以價格和口味來區分的方法太粗暴)。

相對國內市場的產品來說,國外市場上產品的種類要更多。國外市場上有:大煙霧、中煙霧和小煙霧的電子煙,可重復注油、滴油、封閉式電子煙;可換芯子、不可換芯子以用戶自己DIY芯子的電子煙;針對同一款主機的芯子有不同的阻值以滿足不同種類用戶的需求;有VW/TC/Ni/Ti/Brass/Normal/Hard/Soft等不同的輸出模式可供選擇;口吸、肺吸以及介于兩者之間的電子煙;盒子、機械桿、多合一的電子煙。當然,這么多種不同類型的電子煙也基本都是在深圳研發、設計、生產并出口到國外的。

國內市場上基本都是小煙霧的一次性煙彈產品,當然ICE暴雪用的是可重復注油的煙彈。再當然,國內的一些電子煙玩家也是會接觸到機械桿及可重復注油的霧化器的,但這個群體相對國內使用電子煙的人群來說依然很小,而國內使用電子煙的人群相對國內的煙民也是一個很小的群體。

比較而言,國外的消費者有更大的選擇范圍??勺鰢馐袌龅碾娮訜熎放仆瑯酉萦凇爸貜托陨墶焙汀案偁幮钥寺 敝袩o法自拔。

在《哈佛最受歡迎的營銷課》有如下分享

AIBO到底是“機器人”還是“寵物”?成長褲是“紙尿褲”還是“內褲”?太陽馬戲團到底是不是“馬戲團”?索尼把一款“失敗的機器人”打造成了高價(3003年售價3500美金)且惹人憐愛的“寵物”;金佰利把幾乎要脫離這個產品類別的學步兒童重塑為源源不斷的客戶;太陽馬戲團把我這個不情愿的消費者,重塑為品牌忠誠者。這些超越行業的品牌都超越了其所在的行業,同時也引導著消費者跟它們一起超越。在推出成長褲后,金佰利統治成長褲市場的時間超過了15年。太陽馬戲團至今還沒有遇到競爭對手,在行業內依舊保持著獨一無二的地位。

期待電子煙行業中早日出現一個超越行業的品牌。

weinxin
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