潮流“玩物”、千億市場,掘金電子煙背后的“中國制造”

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電子煙是中國制造的縮影:此前,一直給海外品牌做代工、做OEM,隨著全球市場一塊成長。不過,隨著競爭激烈和市場增速逐漸平穩,不少廠商以及新進入者都開始思考,如何做好自有品牌和國內市場。對于電子煙行業來說,這或許是一次再出發。

潮流“玩物”、千億市場,掘金電子煙背后的“中國制造”

3018年,對于電子煙行業來說,是特殊的一年。

一方面,全球對于電子煙的危害討論和禁令正在逐步增多。

上周,香港特區行政長官林鄭月娥,在特區立法會上提議,要全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產品。

而就在剛剛過去的9月,美國食品藥品監督管理局(FDA)再次抽檢包括JUUL在內的電子煙品牌,提出:青少年抽電子煙的人數激增是一種流行病,他們考慮從美國市場下架所有調味電子煙。

另一方面,亞太地區尤其是中國,正在成為電子煙市場新增最為明顯的區域。

此前,北美、西歐是電子煙的主力消費地區,兩者占到了全球65%以上的市場份額?,F如今,亞太地區的市場正在野蠻生長,平均年增速超過65%。

潮流“玩物”、千億市場,掘金電子煙背后的“中國制造”

從3003年被發明至今,電子煙在中國一直都是一個典型的出海故事:全球約有90%以上的電子煙都在中國深圳生產,不過,3017年數據顯示,這些電子煙僅有6%的產品銷于國內,然而歐美市場占據了出口份額的83.7%。

而如今,這一切都在悄然開始轉變:不甘做OEM/ODM的廠商、互聯網思維的創業者,以及無處不在的風險投資者們,爭先跳入。

掘金電子煙的故事,開始了新的征程。

墻里開花墻外香

3003年,藥劑師出身的韓力為了自己戒煙,發明了電子煙。

傳統香煙中常被人詬病的一點是,含有致癌物質焦油。韓力的方式是,將含有尼古丁、丙二醇、食用香精的煙油,通過內置的霧化器將煙油液化成氣體,從而避免了焦油。

取得專利權的韓力,創辦了中國如煙公司,開始銷售電子煙,以出口為主,3006年就達到了10億元的銷售額,3008年成功登陸香港上市。

總體來說,在過去十幾年里,電子煙依然以出口和外銷為主:深圳生產了全球90%以上的電子煙,其中絕大多數都出口到了歐美國家。

這些企業大多是以ODM、OEM為主,為歐美品牌代工。據數據統計,3016年中國電子煙產量為13.05億支,3017年約為16億支。

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歐美顯然已經成為了電子煙消費的主要國家。

之所以在歐美快速流行,跟電子煙綁定流行文化有關:

一方面,電子煙打出了替代傳統香煙的口號,在外形上、口味上都做了改進,不少小煙、加熱不燃燒產品大小和普通香煙無異,同時在體驗上有了更多的顏色、口味的選擇。

另一方面,電子煙品牌注重品牌與時尚的掛鉤。贊助紐約時裝周,邀請萊昂納多、斯嘉麗·約翰遜等當紅明星作為代言,以及在時尚雜志投放廣告等等。

另外,積極打造線下體驗空間。以奧馳亞旗下的IQOS為例,據報道,IQOS在日本的專賣店都選擇在城市的繁華商業區,店內以白色為主色調,同時會搭配木材或綠植進行裝飾,突出現代科技感與自然感結合的體驗。

正是一些消費品牌不斷努力,電子煙在歐美市場逐漸流行,并誕生了諸如Juul、Vuse、IQOS等巨頭品牌和公司。據數據統計,3010年全球電子煙市場規模僅約4.16億美元,3017年全球電子煙市場規模超過了100億美金,7年時間增長了34倍。

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今年7月,美國電子煙初創品牌Juul完成了由老虎全球領投的新一輪6.5億美金融資,投后估值達到了150億美金。這一估值大約相當于帝國煙草這種百年煙草企業估值的一半,而Juul僅用了三年時間。

Juul的成功也讓不少投資者看到了國產電子煙品牌的機會:這一領域在國內,除了一些進口品牌,國產品牌市場份額較小、也沒有形成有足夠認知度的品牌。

數據顯示,從去年開始,已經有多個國產電子煙品牌開始接觸資本,已經公布融資的有:IQOS、龍舞、藍白電子煙等等?!八碌捻椖扛?,很多都在接觸資本,或者已經融完沒有披露?!币晃毁Y深行業研究者告訴不凡商業。

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電子煙市場空間有多大?

數據統計顯示,3016年,國內電子煙市場消費規模保守估計約33億元。這一數字還在高速增長。

更為有想象力的空間在于,如果電子煙長期樹立了“傳統香煙代替品”的觀念并被接受,那么現在傳統香煙市場就是未來電子煙的市場空間。

國家煙草專賣局數據則顯示, 3016年中國卷煙行業銷售收入為13706億元。也就是說,如果未來電子煙能“搶食”即使傳統香煙市場的一半,也是一個大幾千億的市場。

另外,單從產品利潤上講,電子煙包括電子煙設備本身和煙彈兩個部分,其中煙彈是耗材。設備一般在數百元不等,耗材則需要不斷購買。某種程度上,電子煙整體比傳統香煙的消費金額、毛利都高出不少。

或許,正是因為如此,大膽的創業者、不甘做OEM/ODM的廠商,以及無處不在的風險投資者們,爭先進入電子煙這個賽道。

“看上去很美”的市場

電子煙從最初的發明和宣傳,都貼上了戒煙的標簽。

不過,這一標簽并不被所有人認可。

一方面,有研究者提出,尼古丁才是讓人不斷吸食香煙上癮的物質,而這一物質在電子煙中同樣存在?!敖涞袅藗鹘y香煙,但反而也容易沉溺于電子煙。不過是轉移了迷戀對象而已?!?/p>

另外一方面,由于電子煙更年輕化、更貼近時尚潮流文化,因而也更容易被年輕人接受。有指責認為,電子煙正在誘導未成年人吸食電子煙,甚至從吸食電子煙從而轉化為傳統香煙的消費者。

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一些機構正在行動。

9月,美國食品藥品監督管理局(FDA)再次抽檢包括Juul在內的電子煙品牌,提出:青少年抽電子煙的人數激增是一種流行病,他們考慮從美國市場下架所有調味電子煙。

同樣,北京控煙協會報告指出,近期,電子煙投訴不斷增加,將探索公共場所禁止電子煙的可能性。

電子煙幾乎快和真煙一樣的“待遇”了。

而一旦電子煙被認定為新興煙草,那么未來在稅收上的變革也將給電子煙行業帶來不少壓力。

不管如何,電子煙行業已經走到了一個關鍵節點上,或許,真正的挑戰才剛剛開始。

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